2021年即将走完，回首這一年，很多幀畫面在快消品圈子閃過……這一年，疫情依舊反複，戴口罩成爲和(hé)出門拿手機一樣重要的(de)事情；這一年，鴻星爾克直播間，見證了“野蠻消費”的(de)來勢洶洶；這一年，蜜雪(xuě)冰城主題曲在大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷唱響，線上(shàng)線下接力玩梗；這一年，物(wù)流、原料、人(rén)工(gōng)的(de)上(shàng)漲帶動了衆多食品飲料品牌紛紛提價；這一年，雖然快消品行(xíng)業(yè)的(de)日子不好過，但(dàn)還是有(yǒu)很多企業(yè)積極擁抱變化、研究新消費人(rén)群特點、拓展消費場(chǎng)景，逆勢前行(xíng)，拓展企業(yè)業(yè)績，打造品牌實力。爲此，我們盤點了年度行(xíng)業(yè)十大(dà)事件(jiàn)，試圖通過其背後的(de)品牌和(hé)來龍去脈，對2021年進行(xíng)複盤，再次感受下這不平凡的(de)一年。國民(mín)飲料彙源果汁告别資本市場(chǎng)香港聯交所通告，将于2021年1月(yuè)18日上(shàng)午9時起，取消彙源果汁的(de)上(shàng)市地(dì)位。
聯交所給出的(de)理(lǐ)由是，彙源果汁股份自2018年4月(yuè)3日起已暫停買賣，根據《上(shàng)市規則》第6.01A條，若該公司未能(néng)于2020年1月(yuè)31日或之前複牌，聯交所可(kě)能(néng)将該公司除牌。
此前因爲彙源果汁并未能(néng)按時于2020年1月(yuè)31日前複牌，已經被聯交所在去年2月(yuè)14日取消上(shàng)市地(dì)位。但(dàn)由于彙源果汁尋求由上(shàng)市複核委員會(huì)複核上(shàng)市委員會(huì)裁決，故而一直延遲到(dào)2021年，盡管如(rú)此，上(shàng)市複核委員會(huì)依然維持上(shàng)市委員會(huì)取消彙源果汁上(shàng)市地(dì)位的(de)決定。至此，一代“國民(mín)飲料”正式告别資本市場(chǎng)。第一食品資訊點評：朱新禮曾說，“市場(chǎng)無情，波浪滔天，載舟覆舟，僅在瞬間”。在資本市場(chǎng)失意的(de)彙源，消費市場(chǎng)依舊面臨著(zhe)新老品牌的(de)沖擊，截止目前彙源果汁的(de)巨額債務依舊懸頂。昔日的(de)果汁大(dà)王想要東山再起，難度很大(dà)。“狗不理(lǐ)包子”退出北京餐飲市場(chǎng)2021年3月(yuè)，位于前門大(dà)栅欄的(de)北京最後一家狗不理(lǐ)門店(diàn)停業(yè)。至此，狗不理(lǐ)在天津以外已無門店(diàn)。近年來狗不理(lǐ)線下門店(diàn)銷售額占比持續下降，速凍包子逐漸成爲狗不理(lǐ)的(de)業(yè)績支撐。
從被博主吐槽難吃、一怒“報警”，到(dào)關閉最後一家門店(diàn)“敗走”北京，即使是曾經風光(guāng)無限的(de)老字号，如(rú)果缺乏對市場(chǎng)變化的(de)應對，最終也(yě)将與消費者漸行(xíng)漸遠。第一食品資訊點評：除了加盟店(diàn)的(de)持續困擾之外，高(gāo)定價也(yě)是狗不理(lǐ)備受消費者诟病的(de)地(dì)方。從“天津三絕”之首到(dào)如(rú)今不被新生代消費者認同，這家老字号正慢(màn)慢(màn)消失在消費者記憶之中。4月(yuè)22日，湖南省長沙市天心區人(rén)民(mín)法院一審判決“茶顔觀色”方面敗訴，向“茶顔悅色”賠償經濟損失及合理(lǐ)維權費用(yòng)累計(jì)170萬元。2017年以來，洛旗公司與凱郡昇品公司共同在其公司官網、微信公衆号上(shàng)使用(yòng)與原告裝潢相(xiàng)同或者近似的(de)标識設計(jì)，如(rú)模仿原告飲品菜單、飲品名稱、标識、文(wén)化标語、門店(diàn)裝潢設計(jì)進行(xíng)茶飲料廣告宣傳，并積極對外進行(xíng)加盟許可(kě)招商業(yè)務的(de)宣傳與推廣，進行(xíng)引人(rén)誤解的(de)虛假宣傳，構成不正當競争侵權。
11月(yuè)26日，“茶顔悅色”狀告“茶顔觀色”不正當競争案二審宣判：維持一審原判，“茶顔觀色”敗訴。第一食品資訊點評：傍大(dà)款雖然能(néng)一時帶來關注度，卻無法保證長久的(de)生存。走出自己的(de)特色發展之路(lù)才是一個(gè)品牌打造核心競争力的(de)正道，否則隻會(huì)被明(míng)眼的(de)消費者抛棄。5月(yuè)27日，東鵬特飲的(de)母公司東鵬飲料在上(shàng)交所挂牌上(shàng)市，成爲A股“功能(néng)飲料第一股”。發行(xíng)價46.27元，開(kāi)盤迅速漲停，最新市值超260億元。至此，闖關近1年半後，A股功能(néng)飲料第一股正式誕生。随後一個(gè)月(yuè)時間，連續拉出15個(gè)漲停闆，東鵬飲料6月(yuè)12日發出公告稱，公司市盈率顯著高(gāo)于行(xíng)業(yè)平均市盈率，存在高(gāo)估風險。
在上(shàng)市後的(de)首份半年報之後，東鵬飲料于8月(yuè)14日發布公告稱，将向全體股東每10股派發現金(jīn)紅利15元（含稅），合計(jì)派發約6億元。第一食品資訊點評：在能(néng)量飲料之外，爲培育新的(de)盈利增長點，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新産品。同時，也(yě)在努力拓展北方市場(chǎng)。效果到(dào)底如(rú)何，需要市場(chǎng)檢驗。奈雪(xuě)的(de)茶，上(shàng)市即破發6月(yuè)30日，奈雪(xuě)的(de)茶正式在港交所上(shàng)市，成爲“新式茶飲第一股”。上(shàng)市首日，奈雪(xuě)的(de)茶跌破發行(xíng)價，開(kāi)盤跌近5%。截至收盤，每股報價17.12港元，總市值爲293.63億港元（約合人(rén)民(mín)币244億元）。
如(rú)今，奈雪(xuě)的(de)茶上(shàng)市已有(yǒu)半年，從二級市場(chǎng)的(de)股價表現看，不盡如(rú)人(rén)意。截至12月(yuè)10日，奈雪(xuě)的(de)茶總市值爲152.30億港元，距離(lí)上(shàng)市時，已經跌了一半。第一食品資訊點評：對于奈雪(xuě)的(de)茶而言，登陸資本市場(chǎng)固然能(néng)夠幫助其補血擴張，但(dàn)如(rú)果想要持續獲得資本市場(chǎng)的(de)關注并确立其市場(chǎng)優勢，實現持續盈利或者證明(míng)自己的(de)盈利能(néng)力才是關鍵。在這個(gè)廣告信息滿天飛(fēi)的(de)時代，能(néng)夠出圈火(huǒ)爆網絡的(de)廣告卻是鳳毛麟角，蜜雪(xuě)冰城做到(dào)了。2019年，蜜雪(xuě)冰城的(de)營銷負責人(rén)王偉龍拍(pāi)闆“你(nǐ)愛我、我愛你(nǐ)、蜜雪(xuě)冰城甜蜜蜜”作爲品牌主題曲的(de)時候，還未想到(dào)這首洗腦(nǎo)神曲會(huì)在一年半後火(huǒ)遍全網。
2021年上(shàng)半年，其憑借魔性Rap洗腦(nǎo)的(de)“你(nǐ)愛我，我愛你(nǐ)，蜜雪(xuě)冰城甜蜜蜜”打造了堪稱教科書(shū)級别的(de)營銷案例。洗腦(nǎo)的(de)MV畫面和(hé)魔性的(de)歌詞幾乎傳遍各大(dà)社交網絡平台，雪(xuě)王的(de)品牌形象IP也(yě)随之出圈。第一食品資訊點評：這些出圈的(de)廣告曲、爆款内容，幾乎都(dōu)依賴B站、抖音(yīn)等平台用(yòng)戶在簡單、重複的(de)旋律中做提煉，再借由創作将其放(fàng)大(dà)并豐富。這也(yě)爲品牌的(de)策劃部門提供了新的(de)思路(lù)和(hé)辦法。2021年4月(yuè)10日，憑借“無糖”概念迅速走紅的(de)元氣森林在微博緻歉，稱其在全新乳茶産品的(de)宣傳中沒有(yǒu)标明(míng)“0蔗糖”與“0糖”之間的(de)區别，引發消費者誤解。但(dàn)輿情卻絲毫沒有(yǒu)對它“手下留情”，不少(shǎo)消費者紛紛呼道“受騙了”，還有(yǒu)部分(fēn)網友(yǒu)吐槽元氣森林将“道歉”保證成“聲明(míng)”的(de)舉措有(yǒu)失誠心。
新華網評論，消費者權益保護法也(yě)明(míng)确提出，不得作虛假或者引人(rén)誤解的(de)宣傳。有(yǒu)過硬的(de)産品，就沒必要耍一些“小(xiǎo)聰明(míng)”。正如(rú)網友(yǒu)所言，“文(wén)字遊戲一時爽，翻車(chē)塌房難收場(chǎng)”。第一食品資訊點評：企業(yè)廣告營銷要靠概念吸引消費者，但(dàn)不需要僞概念，謊言總有(yǒu)被揭穿的(de)那一天。2021年11月(yuè)12日，就在全年最大(dà)消費節日的(de)第二天，“雙十一一分(fēn)不花”沖上(shàng)微博熱(rè)搜。與以往各大(dà)平台根據時間節點不斷公布雙十一成交額的(de)現象比較，今年的(de)雙十一很“冷(lěng)靜”。
中商産業(yè)研究院數據顯示，2021年“雙十一”全網交易額爲9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大(dà)關。尼爾森IQ公布的(de)最新研究顯示，2021年“雙十一”除了開(kāi)始倡導理(lǐ)性購(gòu)物(wù)，也(yě)不再一味追求GMV（商品交易總額）。有(yǒu)人(rén)用(yòng)“多、快、好、省”四個(gè)字分(fēn)别來形容天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多不同的(de)特點，平台都(dōu)著(zhe)力從各自的(de)擅長領域去服務消費者。第一食品資訊點評：“少(shǎo)買點，買好點”，看似聲量遠不如(rú)往年的(de)雙十一，可(kě)能(néng)才是我們内心所真正期待的(de)雙十一。12月(yuè)20日下午，直播行(xíng)業(yè)平地(dì)一聲驚雷。據公開(kāi)報道，浙江省杭州市稅務局稽查局查明(míng)，網絡主播黃(huáng)薇（網名：薇娅）在2019年至2020年期間，通過隐匿個(gè)人(rén)收入、虛構業(yè)務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他(tā)少(shǎo)繳稅款0.6億元，依法對黃(huáng)薇作出稅務行(xíng)政處理(lǐ)處罰決定，追繳稅款、加收滞納金(jīn)并處罰款共計(jì)13.41億元。
作爲行(xíng)業(yè)内的(de)标杆人(rén)物(wù)，對薇娅的(de)處罰決定意味著(zhe)直播行(xíng)業(yè)整體的(de)規範性整改，以及未來的(de)重新洗牌。此前，國家稅務總局杭州市稅務局披露，通過稅收大(dà)數據發現雪(xuě)梨以及同在宸帆旗下的(de)林珊珊涉嫌偷逃稅款。迄今，已有(yǒu)上(shàng)千名主播主動自查補繳稅款。第一食品資訊點評：此次随著(zhe)薇娅被罰，直播行(xíng)業(yè)迎來洗牌将成爲大(dà)概率事件(jiàn)。頭部的(de)集中會(huì)更加分(fēn)散，各主播MCN機構的(de)機會(huì)也(yě)更大(dà)。2021年第四季度，漲價潮席卷了整個(gè)快消品行(xíng)業(yè)。10月(yuè)13日，海(hǎi)天味業(yè)發布公告稱，由于各主要原材物(wù)料、運輸、能(néng)源等成本持續上(shàng)漲，将對醬油、蚝油、醬料等部分(fēn)産品的(de)出廠(chǎng)價格進行(xíng)調整，主要産品調整幅度爲3%-7%不等，新價格執行(xíng)于2021年10月(yuè)25日開(kāi)始實施。10月(yuè)22日，洽洽食品發布公告稱，對葵花子系列産品以及南瓜子、小(xiǎo)而香西(xī)瓜子産品進行(xíng)出廠(chǎng)價格調整，各品類提價幅度爲8%-18%不等。
而後，安井食品、恒順醋業(yè)、海(hǎi)欣食品、天味食品、加加食品、安琪酵母、金(jīn)禾實業(yè)、金(jīn)龍魚、卡夫亨氏、雀巢、熊貓乳品、娃哈哈等紛紛宣布漲價，提價幅度不等。從企業(yè)發布的(de)調價函可(kě)以看出，漲價的(de)原因主要有(yǒu)幾個(gè)因素：原材料、物(wù)流運輸、人(rén)工(gōng)成本等不斷攀升，與此同時消費市場(chǎng)的(de)增幅沒有(yǒu)得到(dào)同比的(de)增加。即便是漲價大(dà)潮來襲，但(dàn)是對于食品飲料行(xíng)業(yè)的(de)前景，目前業(yè)内普遍也(yě)保持著(zhe)樂(yuè)觀态度。因爲這波提價不僅緩解了成本壓力，而且提升了渠道利潤空間，帶動各大(dà)品類闆塊持續回暖。第一食品資訊點評：具體到(dào)各個(gè)品牌身上(shàng)，要不要漲價、如(rú)何合理(lǐ)地(dì)漲價，需要企業(yè)的(de)決策者好好思考。畢竟，有(yǒu)的(de)漲價是給自己鋪路(lù)，有(yǒu)的(de)漲價是給别人(rén)讓路(lù)。在您的(de)心目中，2021年在快消品領域，還有(yǒu)哪些記憶深刻的(de)事件(jiàn)呢？歡迎留言給小(xiǎo)編哦。
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