01

脫氧劑破損引争議

7月(yuè)25日下午，#三隻松鼠脫氧劑洩露緻孕婦誤食#的(de)話(huà)題沖上(shàng)微博熱(rè)搜。一位福建網友(yǒu)爆料稱，家人(rén)在三隻松鼠每日堅果袋子裏發現顆粒物(wù)，懷疑是脫氧劑顆粒撒漏。

該網友(yǒu)表示，自己是網購(gòu)的(de)三隻松鼠堅果，妻子打開(kāi)食用(yòng)半包後，發現疑似脫氧劑顆粒，封口處也(yě)一邊大(dà)一邊小(xiǎo)，沒有(yǒu)完全密封。視頻中，該網友(yǒu)一共拆了3包堅果，均出現大(dà)小(xiǎo)不一的(de)脫氧劑洩露情況。

該款脫氧劑主要成分(fēn)爲鐵(tiě)粉、二氧化矽、活性炭、水(shuǐ)、食用(yòng)鹽等。有(yǒu)三隻松鼠官方工(gōng)作人(rén)員回應媒體稱，食品用(yòng)脫氧劑有(yǒu)經過實驗，誤食對身體沒有(yǒu)什(shén)麽害處，多喝(hē)水(shuǐ)可(kě)以随著(zhe)身體排出體外，孕婦體質比較特殊，多觀察，有(yǒu)問題可(kě)以及時就醫。

當天下午，微博@三隻松鼠 作出回應，“7月(yuè)25日，有(yǒu)消費者發視頻稱我司每日堅果産品中脫氧劑包裝破損，公司第一時間與該消費者聯系。根據視頻中圖片判斷，此脫氧劑破損原因系投放(fàng)過程中光(guāng)眼偏移造成誤切所緻。公司後續聯動供應商進行(xíng)版型調整，在設計(jì)上(shàng)進行(xíng)光(guāng)電眼位置重新确認。

7月(yuè)25日下午4點，據當事網友(yǒu)發布的(de)最新視頻顯示，已帶該孕婦看過醫生，醫生表示對孕婦誤食氧化劑的(de)情況暫不能(néng)明(míng)确判斷，需等待後續觀察。

02

“渡劫”的(de)這兩年

三隻松鼠創立于2012年，依靠“代工(gōng)+品牌”的(de)運營模式，借流量東風崛起，并發展成爲年銷售額破百億元的(de)上(shàng)市公司。

在本次脫氧劑破損事件(jiàn)發生後，盡管三隻松鼠第一時間作出了回應，不過網友(yǒu)和(hé)消費者并不買賬，紛紛将矛頭指向了三隻松鼠的(de)質量管理(lǐ)和(hé)食品安全問題。

而三隻松鼠被曝出質量問題，并不是第一次。

2017年8月(yuè)，國家食品藥品監督管理(lǐ)總局抽檢發現三隻松鼠開(kāi)心果黴菌超出國際規定180%；2020年11月(yuè)，三隻松鼠曾被深圳市消委會(huì)檢測出緻癌物(wù)超标，三隻松鼠薯片中的(de)2A類緻癌物(wù)丙烯酰胺含量超過了2000μg/kg；2022年5月(yuè)，三隻松鼠代工(gōng)公司含羞草(cǎo)食品因開(kāi)心果菌落超标被南京市溧水(shuǐ)區市監局罰款1萬元；三隻松鼠每日堅果禮盒生産商山東知味軒食品有(yǒu)限公司也(yě)曾兩次因爲抽檢不合格被行(xíng)政處罰……

在黑(hēi)貓投訴平台上(shàng)，關于三隻松鼠的(de)投訴内容多達2462條，有(yǒu)多名消費者表示買到(dào)的(de)三隻松鼠存在産品發黴、吃出異物(wù)、生蟲等問題。

然而，三隻松鼠的(de)糟心事不止這一件(jiàn)。近年，三隻松鼠頻繁被曝出多起内部貪腐案件(jiàn)。過去兩年，僅媒體公開(kāi)報道的(de)三隻松鼠員工(gōng)貪腐案件(jiàn)就有(yǒu)5起。三隻松鼠披露信息顯示，截至2022年2月(yuè)查處涉案人(rén)員達12人(rén)，其中被采取刑事措施9人(rén)，涉案合作夥伴18家，涉案金(jīn)額約1150萬元，挽回經濟損失266萬元。

有(yǒu)人(rén)士将三隻松鼠出現内部貪腐的(de)原因歸結爲代工(gōng)模式。一直以來，三隻松鼠采用(yòng)的(de)都(dōu)是代工(gōng)模式，将生産外包，輕資産運營。代工(gōng)方與委托代工(gōng)方的(de)利益并非完全一緻，雙方存在信息差，容易出現資源置換情況。代工(gōng)模式還存在難以保證食品質量和(hé)安全、掌控原材料成本等問題。

在海(hǎi)報宣傳方面，三隻松鼠更是被網友(yǒu)曝出于2019年發布的(de)“331補腦(nǎo)節”廣告圖中出現“少(shǎo)先隊員佩戴紅領巾”，涉嫌違法，由此被推上(shàng)熱(rè)搜。

而當線上(shàng)流量獲取更加困難的(de)當下，2019年底章(zhāng)燎原曾放(fàng)話(huà)，2020年三隻松鼠将開(kāi)出1000家線下門店(diàn)，5年内，将開(kāi)設10000家線下門店(diàn)。但(dàn)是，線下本就是三隻松鼠不擅長的(de)領域，門店(diàn)規模化、粗放(fàng)型的(de)發展模式導緻其分(fēn)銷收入出現折損，前不久三隻松鼠宣布全面暫停門店(diàn)擴張，并且大(dà)力度關停不符合長期定位、業(yè)績不佳的(de)門店(diàn)。

自從三隻松鼠在四月(yuè)底公布第一季度财報，并宣布公司已全面暫停門店(diàn)擴張後，股價在三天内暴跌了30%。曾經看好并給予融資的(de)IDG和(hé)今日資本也(yě)在紛紛減持、悄然離(lí)開(kāi)，曾經的(de)“國民(mín)零食第一股”，光(guāng)芒不再。

03

下一個(gè)十年在哪裏？

今年，恰逢三隻松鼠成立十周年，但(dàn)其發布的(de)一季報呈現的(de)經營卻不樂(yuè)觀。

2022年一季度，三隻松鼠營業(yè)收入爲30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的(de)淨利潤爲1.61億元，同比下滑48.75%。

而且，三隻松鼠營收現瓶頸、淨利潤微薄的(de)現象被越來越多人(rén)所注意到(dào)。

2018-2021年，三隻松鼠的(de)營業(yè)收入分(fēn)别爲70.01億元、101.73億元、97.94億元、97.7億元，2019-2021年分(fēn)别同比增長45.3％、-3.72％、-0.24％。

同期三隻松鼠的(de)淨利潤分(fēn)别爲3.04億元、2.39億元、3.01億元、4.11億元，2019-2021年分(fēn)别同比增長-21.43％、26.21％、36.43％。

另一方面，數據顯示，2018-2021年，三隻松鼠計(jì)入當期損益的(de)政府補助分(fēn)别爲5333.14萬元、2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分(fēn)别占當期淨利潤的(de)17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。這說明(míng)，三隻松鼠的(de)淨利潤一定程度上(shàng)還需要政府補助的(de)“托底”。

然而，作爲全國知名的(de)零食品牌，三隻松鼠的(de)起家之路(lù)也(yě)被媒體和(hé)行(xíng)業(yè)多次作爲範本來解讀(dú)。在疫情常态化和(hé)消費不斷叠代的(de)當下，三隻松鼠在營收和(hé)股市面對的(de)頹勢，也(yě)是多方面的(de)原因造成的(de)，而這些也(yě)可(kě)以給行(xíng)業(yè)其他(tā)品牌一些借鑒。

首先，在各種新營銷方式不斷叠代的(de)今天，品牌商的(de)高(gāo)舉高(gāo)打并不能(néng)爲企業(yè)帶來可(kě)持續的(de)轉化，做C端的(de)銷售推廣已成爲高(gāo)難度動作。即便是企業(yè)賬面資金(jīn)充沛的(de)時候，也(yě)需要更加謹慎，切忌盲目投入。

數據顯示，2018-2021年，三隻松鼠平台服務及推廣費分(fēn)别爲3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元，2019-2021年分(fēn)别同比增長67.9％、45.53％、37.94％。平台服務及推廣費水(shuǐ)平從開(kāi)始與淨利潤持平，到(dào)後來的(de)2倍、3倍于淨利潤，顯示互聯網的(de)“租金(jīn)”正在壓縮三隻松鼠的(de)利潤空間。

其次，線下和(hé)線上(shàng)渠道運營有(yǒu)著(zhe)差異化，無論是産品的(de)類别、包裝、規格都(dōu)有(yǒu)不同，熟谙線上(shàng)運營的(de)三隻松鼠，進攻線下市場(chǎng)，一方面要面對傳統渠道優勢玩家的(de)市場(chǎng)割據，後面還有(yǒu)新品牌的(de)緊追不舍，再加上(shàng)疫情影響，數百家門店(diàn)出現階段性閉店(diàn)，銷售出現下滑，各種元素導緻了其線下“萬店(diàn)計(jì)劃”的(de)破滅。

根據三隻松鼠原本計(jì)劃，是要用(yòng)線下門店(diàn)作爲商業(yè)模型閉環：線下的(de)直營店(diàn)作爲傳輸品牌形象，加盟店(diàn)用(yòng)于品牌全國性擴張，分(fēn)銷主要承擔堅果禮盒的(de)銷售重任。現在線下布局的(de)叫停，在行(xíng)業(yè)人(rén)士看來，“換個(gè)角度來講，三隻松鼠沒有(yǒu)成功完善自己的(de)商業(yè)短闆，未成功轉型，仍舊是一家純電商食品品牌。”

據公開(kāi)報道，三隻松鼠員工(gōng)年齡結構較爲年輕，現有(yǒu)員工(gōng)超4000人(rén)，很多年輕人(rén)一畢業(yè)就進入三隻松鼠工(gōng)作，導緻其員工(gōng)平均年齡26.9歲，屬于偏年輕的(de)水(shuǐ)平，這也(yě)導緻了該公司具有(yǒu)資深食品行(xíng)業(yè)操盤經驗人(rén)員的(de)缺失，公司的(de)戰略大(dà)小(xiǎo)事宜大(dà)多需要三隻松鼠創始人(rén)章(zhāng)燎原親自謀定，來自行(xíng)業(yè)特别是傳統線下銷售的(de)經驗和(hé)洞察能(néng)力有(yǒu)限。

值得慶幸的(de)是，松鼠老爹章(zhāng)燎原曾說過：“昨天要止于今天，若有(yǒu)後天，就必須改變明(míng)天”，“改變”成爲了三隻松鼠當下重要的(de)議題。

今年4月(yuè)，三隻松鼠發布了《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高(gāo)質量發展的(de)重要公告》，意味著(zhe)該公司告别了以電商爲核心的(de)創業(yè)時代，開(kāi)啓了以堅果供應鏈爲核心和(hé)全渠道、多品牌布局的(de)壯年時代。

三隻松鼠的(de)下一個(gè)十年要怎麽走，相(xiàng)信章(zhāng)燎原已經有(yǒu)了答案。