作者丨七喜

編輯丨黎姐

視覺設計(jì)丨阿粥

11年前，它令人(rén)聞風喪膽、被網友(yǒu)列入“最難喝(hē)飲料TOP5”。

11年後，它有(yǒu)了全國後援會(huì)，成爲中國低糖茶的(de)第一品牌。

8月(yuè)24日晚間農(nóng)夫山泉發布的(de)2022半年報顯示，茶飲料産品營收33.07億元，較去年大(dà)漲51.6%。其中，這款無糖茶産品近來在市場(chǎng)上(shàng)的(de)動銷表現愈發活躍。

它就是農(nóng)夫山泉的(de)超級單品——東方樹葉。

01

上(shàng)市廣告是一股清流

有(yǒu)人(rén)曾評論東方樹葉是“一款不賺錢，但(dàn)卻一直沒有(yǒu)被砍掉的(de)超前意識的(de)産品”。

而農(nóng)夫山泉執行(xíng)董事兼副總經理(lǐ)周力在曾經接受媒體采訪時也(yě)曾感歎：“東方樹葉走過的(de)路(lù)很坎坷。”

從昔日貨架的(de)無人(rén)問津，到(dào)今天火(huǒ)爆大(dà)江南北，農(nóng)夫山泉11年發展之路(lù)裏有(yǒu)你(nǐ)不知道的(de)一些冷(lěng)知識。

如(rú)果能(néng)拉一張中國無糖茶産業(yè)發展的(de)時間線，大(dà)家會(huì)發現許多熟悉又(yòu)陌生的(de)面孔。

統一茶裏王：2002年上(shàng)市，2011年退出市場(chǎng)；

可(kě)口可(kě)樂(yuè)原葉茶：2010年上(shàng)市，2017年退出市場(chǎng)；

天喔無糖茶：2011年上(shàng)市，後逐漸淡出市場(chǎng)；

康師(shī)傅本味茶莊：2012年上(shàng)市，現已銷聲匿迹；

統一茗茗是茶：2013年上(shàng)市，後逐漸淡出市場(chǎng)。

以茶裏王爲例，2004年6月(yuè)，統一正式将茶裏王推向大(dà)陸市場(chǎng)，主打清香低糖綠(lǜ)茶、純正無糖綠(lǜ)茶兩種口味。彼時，市面上(shàng)除了日本來的(de)三得利烏龍茶，還鮮有(yǒu)其他(tā)無糖茶品牌。

統一對茶裏王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺就像現泡”的(de)營銷口号。更是通過“高(gāo)調支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶裏王”等宣傳手段，幫助茶裏王快速樹立起了市場(chǎng)認知。

但(dàn)是，茶裏王并未給統一帶來驚喜，2011年進入大(dà)陸市場(chǎng)僅7年的(de)茶裏王，因銷量持續低迷，最終選擇退出市場(chǎng)。

當時的(de)飲料市場(chǎng)還沉浸在追求甜味的(de)氛圍之中，特别是與含糖的(de)統一綠(lǜ)茶的(de)熱(rè)銷相(xiàng)比，銷量慘淡的(de)茶裏王铩羽而歸也(yě)就很容易理(lǐ)解了。

同樣是在2011年，一則廣告驚豔了行(xíng)業(yè)。

“公元一二六七年，蒸青綠(lǜ)茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西(xī)域。十七世紀，中國烏龍風行(xíng)英倫。傳統的(de)中國茶，神奇的(de)東方樹葉。”

這則廣告利用(yòng)中國傳統的(de)“皮影戲“，把“茶“這種東方最神奇的(de)”樹葉“在世界各地(dì)”生根發芽“的(de)故事娓娓講來。

相(xiàng)較于當時茶飲品廣告多以茶園、茶葉、采茶姑娘和(hé)品茶人(rén)爲元素背景，東方樹葉可(kě)謂是一股清流。

02

也(yě)曾進入營銷誤區

東方樹葉的(de)配料表很簡單。

水(shuǐ)、X茶、維生素c、碳酸氫鈉（即俗稱的(de)小(xiǎo)蘇打），成分(fēn)表每一項都(dōu)是0。

“100%茶葉自然抽出，無菌冷(lěng)灌裝工(gōng)藝生産，保留原茶的(de)色、香、味”

不過，這些理(lǐ)由不足以打動消費者。

當時不少(shǎo)喝(hē)過東方樹葉的(de)普通消費者都(dōu)認爲，沒有(yǒu)甜味的(de)東方樹葉喝(hē)起來有(yǒu)一股幹樹葉子味。

而習(xí)慣喝(hē)茶的(de)人(rén)也(yě)覺得它像“泡乏了的(de)隔夜茶水(shuǐ)”和(hé)“隻加了一片茶葉的(de)礦泉水(shuǐ)”，缺少(shǎo)回甘或澀味。

爲什(shén)麽會(huì)這樣呢？

元氣森林的(de)流行(xíng)，說明(míng)東方樹葉的(de)品類選擇是正确的(de)，不含糖和(hé)脂肪的(de)飲料終究會(huì)成爲消費者的(de)首選。

但(dàn)是東方樹葉在開(kāi)創品類這一步上(shàng)，并沒有(yǒu)做到(dào)徹底。雖然在事實上(shàng)開(kāi)創了無糖茶飲料的(de)品類，但(dàn)是并沒有(yǒu)像元氣森林那樣明(míng)确和(hé)強調自己的(de)品類屬性。

元氣森林對自己品類的(de)定義是：蘇打氣泡水(shuǐ)。功能(néng)利益點是無糖、無脂肪、無卡路(lù)裏。

東方樹葉并沒有(yǒu)在包裝上(shàng)體現自己的(de)品類屬性，它的(de)無糖茶飲料的(de)品類特征還停留在企業(yè)内部。

潛在顧客在産品包裝上(shàng)首先看到(dào)的(de)是東方樹葉的(de)品牌故事，而不是明(míng)确的(de)品類特征和(hé)功能(néng)利益。

03

似曾相(xiàng)識的(de)輿論危機化解法

在東方樹葉上(shàng)市後短短兩年内，不斷有(yǒu)消費者在社交媒體上(shàng)爆料，聲稱自己購(gòu)買的(de)同批次東方樹葉，顔色深淺不同。

甚至有(yǒu)同一天生産的(de)東方樹葉烏龍茶，一瓶的(de)顔色淡黃(huáng)清澈，另一瓶已經深至琥珀色了。

針對這些質疑，農(nóng)夫山泉解釋到(dào)，天然物(wù)質必然會(huì)随著(zhe)時間發生氧化反應，加了添加劑的(de)飲料才會(huì)保持色澤不變，就算東方樹葉的(de)液體顔色發生變化，在保質期内都(dōu)是可(kě)以放(fàng)心飲用(yòng)的(de)。

但(dàn)是這一則聲明(míng)并未平息消費者的(de)質疑。

東方樹葉剛剛邁入市場(chǎng)，就陷入了這樣的(de)輿論危機，爲了挽回品牌形象，農(nóng)夫山泉的(de)總工(gōng)程師(shī)韓正春再一次在官微回應，他(tā)說東方樹葉的(de)配方除了茶水(shuǐ)，就隻添加了小(xiǎo)蘇打和(hé)維生素C來延緩飲料液體發生氧化，除此之外絕無人(rén)工(gōng)添加劑。

爲了“自證清白”，東方樹葉的(de)研發團隊，公開(kāi)了對不同批次飲品的(de)檢測報告。

這波操作是不是有(yǒu)點眼熟，想當年農(nóng)夫山泉礦泉水(shuǐ)被質疑水(shuǐ)質不合格的(de)時候，他(tā)們也(yě)在各大(dà)媒體公開(kāi)過檢測報告。

04

放(fàng)長線釣大(dà)魚的(de)産品線

農(nóng)夫山泉給東方樹葉的(de)定位是“一款未來的(de)飲料”:它的(de)思想超前，理(lǐ)論超前，引導消費者是需要漫長的(de)時間。

“10年，至少(shǎo)10年後東方樹葉才會(huì)迎來銷量的(de)爆發”這是2010年農(nóng)夫山泉内部開(kāi)會(huì)討(tǎo)論東方樹葉時下的(de)預判。

真正的(de)轉折可(kě)能(néng)來自2016年，國家衛生計(jì)生委發布了《中國居民(mín)膳食指南(2016)》。其中強調了每個(gè)人(rén)應該控制(zhì)添加糖攝入量:“每天糖的(de)攝入量不超過50g，最好控制(zhì)在25g以下”。

這一年誕生的(de)元氣森林也(yě)打著(zhe)“零糖、零脂、零卡”的(de)旗号大(dà)舉切入無糖市場(chǎng)。在營銷的(de)助攻之下，很快就開(kāi)啓了中國品牌、消費者以及産業(yè)上(shàng)下遊的(de)“無糖運動”。

有(yǒu)趣的(de)是，2011年退出大(dà)陸市場(chǎng)的(de)茶裏王，忽然也(yě)在2019年又(yòu)重新回歸了。

東方樹葉“蟄伏”十年，終于迎來屬于自己的(de)風口。公開(kāi)數據顯示，2021年農(nóng)夫山泉新疆大(dà)區就發布了東方樹葉半年銷售破億的(de)戰績。

尼爾森數據分(fēn)析，在過去十二個(gè)月(yuè)，東方樹葉增長水(shuǐ)平遠超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%，超過行(xíng)業(yè)85倍；在東方樹葉的(de)推動下，無糖茶市場(chǎng)成爲上(shàng)半年唯一正增長的(de)即飲茶細分(fēn)市場(chǎng)，其中東方樹葉貢獻了近7成的(de)增量。

05

讓年輕人(rén)愛上(shàng)喝(hē)茶

雖然是一款“未來的(de)産品”，但(dàn)農(nóng)夫山泉一直沒忘記對年輕消費市場(chǎng)的(de)培育。

2018年，東方樹葉修正了産品定位，走年輕化路(lù)線，從包裝和(hé)産品無糖特性上(shàng)引導消費者，從講茶文(wén)化故事轉變爲倡導無糖和(hé)健康的(de)生活。

2019年，爲了突出便攜性，東方樹葉出了小(xiǎo)瓶裝。

2021年，順應年輕人(rén)求變求新的(de)消費心理(lǐ)，推出了玄米茶和(hé)青柑普洱兩個(gè)新風味，一個(gè)代表清新的(de)風味，另一個(gè)代表相(xiàng)對濃郁的(de)風味。

同年發布的(de)全新品牌TVC《香氣篇》。則通過兼具年輕化和(hé)藝術(shù)感的(de)方式，給年輕的(de)消費者提供了一次了解茶文(wén)化的(de)契機。在國潮崛起的(de)當下，這也(yě)是東方樹葉向年輕圈層的(de)一次“告白”。

今年上(shàng)半年，農(nóng)夫山泉推出了春季限定版“龍井新茶”口味的(de)東方樹葉，在社交平台刷屏。

現在，在年輕人(rén)聚集的(de)社交平台上(shàng)，東方樹葉成爲網友(yǒu)自發推廣最多的(de)飲料品牌之一。

僅在小(xiǎo)紅書(shū)平台，東方樹葉一年的(de)自來水(shuǐ)筆(bǐ)記數量激增了2萬多篇。微博上(shàng)，甚至有(yǒu)消費者自發成立了東方樹葉全國後援會(huì)，年輕人(rén)像追星一樣追捧著(zhe)這一款神奇的(de)飲料。

06

下“血本”的(de)舍得投入

東方樹葉之所以逆襲， 除了大(dà)消費環境追求低糖、健康之外，更重要的(de)是農(nóng)夫山泉在産品研發上(shàng)的(de)功夫。

瓶裝茶飲要想保留原味對原料和(hé)工(gōng)藝的(de)要求極高(gāo)，這也(yě)是不少(shǎo)企業(yè)一開(kāi)始隻做含糖茶的(de)原因，可(kě)以用(yòng)甜味覆蓋掉口味上(shàng)的(de)缺陷。

爲了保證無糖茶味道的(de)純正，農(nóng)夫山泉的(de)研發團隊曾經跑到(dào)日本調研，并在日本技術(shù)的(de)基礎上(shàng)做了進一步的(de)革新：建設了國内首條log6級别的(de)無菌生産線。log6的(de)标準相(xiàng)當苛刻，生産100萬瓶飲料不能(néng)有(yǒu)1瓶被微生物(wù)污染。

即便十年後的(de)今天，國内大(dà)部分(fēn)飲料生産線依舊隻能(néng)達到(dào)log5标準。

後來的(de)事實證明(míng)，這條“超前”的(de)生産線，極大(dà)加速了農(nóng)夫山泉新品的(de)誕生和(hé)老品的(de)叠代。在這條生産線上(shàng)還誕生了茶π 、NFC果汁等一系列經典産品。

此外，憑借多種控氧技術(shù)，東方樹葉在不添加防腐劑、穩定劑、色素和(hé)香精的(de)前提下，茶湯依舊能(néng)夠存放(fàng)數月(yuè)而不改變原有(yǒu)品質，開(kāi)創了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的(de)茶飲新标準，并從2011年開(kāi)始陸續申請了20多件(jiàn)與“無菌技術(shù)”相(xiàng)關的(de)專利，其中多件(jiàn)專利的(de)價值遠高(gāo)于行(xíng)業(yè)平均水(shuǐ)平。

今年的(de)618大(dà)促中，東方樹葉也(yě)維持了去年以來的(de)高(gāo)增長态勢，占據無糖茶國内品牌成交TOP1。

對此，有(yǒu)業(yè)内人(rén)士認爲，作爲最早的(de)無糖茶飲入局者之一，東方樹葉某種意義上(shàng)成爲無糖茶的(de)消費啓蒙教育者。

在峰瑞資本創始合夥人(rén)李豐看來，“無糖”氣泡水(shuǐ)的(de)火(huǒ)熱(rè)可(kě)能(néng)隻是消費者健康意識升級的(de)一個(gè)“小(xiǎo)台階”，是一個(gè)過渡形态産品；而無糖純茶、純植物(wù)果汁這類産品，才是完整的(de)消費結構升級，是具有(yǒu)更大(dà)機會(huì)的(de)未來趨勢。

梁實秋曾說，“凡是有(yǒu)中國人(rén)的(de)地(dì)方，就有(yǒu)茶。”如(rú)此看來，東方樹葉已經駛入了快車(chē)道，且前景無限……