作者丨佳味添成   李洲

編輯丨黎姐

視覺設計(jì)丨阿粥

根據國家統計(jì)局數據顯示，2022年1-5月(yuè)，全國規模以上(shàng)飲料制(zhì)造企業(yè)總産量達7311.1萬噸，同比下降0.5%。其中，5月(yuè)當月(yuè)飲料産量1543.6萬噸，同比下降7.0%。可(kě)見，我國飲料行(xíng)業(yè)的(de)發展受到(dào)了前所未有(yǒu)的(de)挑戰，飲料行(xíng)業(yè)内部也(yě)競争異常激烈。

成都(dōu)市佳味添成飲料科技研究所通過多年的(de)飲料行(xíng)業(yè)觀察，認爲目前中國飲料行(xíng)業(yè)具有(yǒu)明(míng)顯的(de)幾個(gè)發展流行(xíng)趨勢，具體表現爲：

1、 當代消費者對更天然健康的(de)飲料頗爲青睐，産品健康風仍是主流；

2、 産品高(gāo)顔值的(de)設計(jì)，更能(néng)實現當代消費者的(de)自我心理(lǐ)滿足和(hé)消費精神滿足；

3、 産品新穎别緻的(de)多元口味，更能(néng)吸引年輕消費者的(de)獵奇和(hé)個(gè)性化需求；

4、 功能(néng)性飲料具有(yǒu)更高(gāo)的(de)市場(chǎng)潛力。

因此，各飲料品牌在上(shàng)新産品的(de)時候，根據市場(chǎng)産品流行(xíng)趨勢，就不得不考慮如(rú)何提煉産品賣點，以吸引更多消費者的(de)關注，并在市場(chǎng)上(shàng)搶奪和(hé)占據一定的(de)市場(chǎng)份額。

那麽什(shén)麽是産品賣點呢？飲料産品賣點如(rú)何提煉呢？

内容提要如(rú)下：

1、什(shén)麽是飲料産品賣點

2、産品賣點進化準則

3、賣點打造的(de)12個(gè)辦法

01

什(shén)麽是飲料産品賣點

經過多年的(de)産品案例開(kāi)發經驗，佳味添成針對飲料産品的(de)賣點提煉建立了自己的(de)概念和(hé)系統的(de)方法，即“三流企業(yè)賣産品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣理(lǐ)念”；

産品，是實現商業(yè)價值交換的(de)商品，産品賣點是區隔競争對手有(yǒu)效的(de)手段； 

品牌，是承載企業(yè)價值的(de)文(wén)化和(hé)符号，品牌賣點是産品具有(yǒu)品牌價值傳播的(de)新高(gāo)度； 

理(lǐ)念，是思想認知和(hé)價值觀（産品理(lǐ)念、品牌理(lǐ)念、認知理(lǐ)念），理(lǐ)念賣點站在行(xíng)業(yè)高(gāo)度，制(zhì)定了新的(de)行(xíng)業(yè)标準，超越了所有(yǒu)同行(xíng)。

例如(rú)：“鎮鍋神獸”植物(wù)飲料的(de)賣點可(kě)表述爲：

産品賣點：麻辣油膩，想喝(hē)就喝(hē)；  

品牌賣點：鎮鍋神獸，一鎮了之；   

理(lǐ)念賣點：采用(yòng)雙酶酶解、雙菌發酵生物(wù)技術(shù)；國家發明(míng)專利，國内領先水(shuǐ)平。

1、飲料産品的(de)核心賣點，即超越同行(xíng)（競争者），具有(yǒu)明(míng)顯競争能(néng)力的(de)賣點；是所有(yǒu)賣點中最有(yǒu)價值的(de)。

産品核心賣點不僅僅是産品本身的(de)賣點，而且是與競品相(xiàng)比最具有(yǒu)差異化和(hé)競争力的(de)賣點。

飲料産品的(de)核心賣點具有(yǒu)三方面的(de)特征： 

a. 超級性：明(míng)顯超越同行(xíng)的(de)特征；

如(rú)，農(nóng)夫山泉引入“Log6無菌冷(lěng)灌裝生産線，世界級的(de)無菌技術(shù)專利”，将旗下氣泡水(shuǐ)品牌的(de)賣點，鎖定在口感和(hé)健康的(de)長線科技戰；也(yě)将氣泡水(shuǐ)的(de)門檻推到(dào)了“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”四個(gè)零标準；

b. 新穎性：耳目一新、差異性明(míng)顯的(de)特征；

如(rú)，2021年初，漢口二廠(chǎng)和(hé)華熙生物(wù)上(shàng)新一款玻尿酸氣泡水(shuǐ)“哈水(shuǐ)”，采用(yòng)護膚品中“安瓶”的(de)設計(jì)，添加了可(kě)食用(yòng)玻尿酸HA，核心賣點是“能(néng)喝(hē)的(de)玻尿酸，喝(hē)水(shuǐ)就美(měi)膚“；

c. 獨家性：唯一性，不可(kě)複制(zhì)或模仿的(de)特征；

如(rú)，王老吉涼茶由王澤邦創始于道光(guāng)八年（1828年），采用(yòng)草(cǎo)本植物(wù)材料配制(zhì)而成，有(yǒu)“涼茶王”之稱；

2、賣點需要不斷進化，即産品的(de)賣點需要不斷進化；而産品同質化是終極現象。

尤其是飲料行(xíng)業(yè)，相(xiàng)同或類似配方和(hé)口感的(de)産品比比皆是，如(rú)何做到(dào)相(xiàng)同飲料産品給消費者不同的(de)購(gòu)買理(lǐ)由？此時，提煉出獨特的(de)産品賣點尤其重要。在産品同質化，特别是賣點相(xiàng)同或類似後，就需要對飲料産品的(de)賣點進行(xíng)進化。

在賣點的(de)提煉過程中，佳味添成認爲“三流的(de)賣點自己尋找，二流的(de)賣點借鑒同行(xíng)，一流的(de)賣點借鑒跨行(xíng)”。

很多品牌的(de)崛起，都(dōu)是從另一個(gè)品類或競争對手那裏得到(dào)靈感，然後通過不斷借鑒，進而實現超越。一個(gè)賣點在某一個(gè)行(xíng)業(yè)或許已經同質化，而放(fàng)到(dào)另一個(gè)行(xíng)業(yè)則可(kě)能(néng)是嶄新的(de)。

例如(rú)：“鎮鍋神獸”植物(wù)飲料的(de)賣點借鑒了牙膏品牌冷(lěng)酸靈。冷(lěng)酸靈的(de)産品賣點爲冷(lěng)熱(rè)酸甜，想吃就吃；由于“鎮鍋神獸”植物(wù)飲料具有(yǒu)清熱(rè)解辣、消火(huǒ)解膩的(de)功能(néng)屬性，通過跨行(xíng)業(yè)借鑒，将其産品賣點定義爲，麻辣油膩，想喝(hē)就喝(hē)。

飲料産品賣點如(rú)何進化呢？主要有(yǒu)兩個(gè)方法：一是按照(zhào)超級賣點的(de)層級來進化；二是按照(zhào)在原賣點的(de)基礎上(shàng)加上(shàng)新的(de)屬性。

例如(rú)：從2019年開(kāi)始，中國的(de)氣泡水(shuǐ)飲料品類進入了嶄新的(de)發展階段。産品的(de)賣點從元氣森林打造的(de)“0糖、0脂、0卡”的(de)健康概念，進入到(dào)氣泡水(shuǐ)+（果汁、咖啡、茶、酸奶等）的(de)品類複合賣點，再到(dào)氣泡水(shuǐ)+（透明(míng)質酸鈉、膳食纖維等）的(de)功能(néng)化賣點，最近又(yòu)步入到(dào)農(nóng)夫山泉Log6無菌冷(lěng)灌裝生産線、世界級的(de)無菌技術(shù)專利的(de)理(lǐ)念升級賣點，打造“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”的(de)氣泡水(shuǐ)。

3、飲料産品虛實賣點之分(fēn)

産品實賣點，即接觸飲料後可(kě)以被直接感知和(hé)驗證的(de)賣點，飲料的(de)主要原料（如(rú)檸檬果汁）或者主要功能(néng)（如(rú)提神功能(néng)），亦或口感體驗（如(rú)酸奶風味飲料），主要用(yòng)于解決消費者感官接觸體驗；

産品虛賣點，即需要靠思想來領悟和(hé)感知的(de)飲料賣點，如(rú)“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉，”主要用(yòng)于解決情感體驗。

前者可(kě)以被同質化，後者則不能(néng)被同行(xíng)模仿和(hé)複制(zhì)。

二者的(de)應用(yòng)循序表現爲，飲料産品上(shàng)市初期，市場(chǎng)競争不激烈，可(kě)以将産品實賣點傳遞給消費者；到(dào)了中後期，市場(chǎng)競争者增多，産品競争激烈後，可(kě)以将買賣點升級爲虛賣點，産生差異化，形成飲料産品的(de)獨家賣點。

例如(rú)，“農(nóng)夫山泉有(yǒu)點甜”，甜美(měi)的(de)泉水(shuǐ)，是消費者在飲用(yòng)過程中可(kě)以直接感知的(de)；而農(nóng)夫山泉的(de)水(shuǐ)源來自千島湖，是大(dà)山中彙合的(de)泉水(shuǐ)經過了千島湖的(de)自淨、淨化，這暗(àn)示了水(shuǐ)源的(de)優質，這是消費者無法感知的(de)，但(dàn)卻能(néng)夠引導消費者形成感性偏好和(hé)理(lǐ)性認同感，同樣建立了農(nóng)夫山泉的(de)記憶點。

4、産品賣點傳播語提煉，即提煉可(kě)以爆炸式（或病毒式）傳播的(de)一句話(huà)，也(yě)可(kě)以稱爲廣告語；

飲料産品賣點傳播語言，其具有(yǒu)賣點易懂，表達到(dào)位；賣點出奇，記憶深刻；語言簡短，快速傳播的(de)特點。其提煉方法，簡單地(dì)說就是将普通的(de)賣點進行(xíng)包裝，讓飲料産品賣點更有(yǒu)傳播力、更有(yǒu)趣、更有(yǒu)個(gè)性、更加鮮活、更有(yǒu)場(chǎng)景感。

例如(rú)，農(nóng)夫山泉有(yǒu)點甜；怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)王老吉；困了累了喝(hē)紅牛；正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩；透心涼，心飛(fēi)揚（雪(xuě)碧）等讓人(rén)印象深刻的(de)傳播語，個(gè)個(gè)都(dōu)具備上(shàng)述傳播語言的(de)特點。

02

飲料産品賣點打造方法

1、産品外觀即賣點。

包括産品的(de)包裝形狀、結構和(hé)功能(néng)、形态顔色等。

例如(rú)：“能(néng)喝(hē)的(de)玻尿酸，喝(hē)水(shuǐ)就美(měi)膚”的(de)漢口二廠(chǎng)玻尿酸氣泡水(shuǐ)“哈水(shuǐ)”，采用(yòng)了護膚品中“安瓶”的(de)設計(jì)；新式茶飲行(xíng)業(yè)的(de)“一桶水(shuǐ)果茶，喝(hē)大(dà)桶更滿足！“；和(hé)其正涼茶，大(dà)罐更盡興；“一整根”人(rén)參飲料，一瓶水(shuǐ)裏放(fàng)一根人(rén)參，0糖又(yòu)0脂等；

2、産品原料即賣點。

包括産品的(de)原材料産地(dì)、原料功能(néng)、原料來源等。

例如(rú)：光(guāng)明(míng)莫斯利安酸牛奶，光(guāng)明(míng)研發人(rén)員從莫斯利安帶回當地(dì)自釀酸奶中原産的(de)L99活性益生菌種，并釀成地(dì)道的(de)酸奶“莫斯利安”；伊利inikin伊刻活泉，火(huǒ)山低溫活泉礦泉水(shuǐ)，以自然珍稀的(de)火(huǒ)山岩地(dì)質爲水(shuǐ)源地(dì)，直接在水(shuǐ)源地(dì)建廠(chǎng)灌裝；認養一頭牛“冷(lěng)藏娟姗牛乳”，奶源産自GAP一級認證牧場(chǎng)的(de)純種娟姗牛；維他(tā)檸檬茶，真茶真檸檬等；

3、生産工(gōng)藝即賣點。

飲料産品生産工(gōng)藝賣點比較虛，但(dàn)是容易形成獨家（專利）賣點。

例如(rú)：樂(yuè)百氏純淨水(shuǐ)，27層淨化；鎮鍋神獸，采用(yòng)雙酶雙菌生物(wù)技術(shù)，國家發明(míng)專利；農(nóng)夫山泉引入“Log6無菌冷(lěng)灌裝生産線，世界級的(de)無菌技術(shù)專利”；統一格泉的(de) “涼開(kāi)水(shuǐ)”，是格泉涼開(kāi)水(shuǐ)經UHT125℃純物(wù)理(lǐ)燒開(kāi)殺菌，不産生溴酸鹽等有(yǒu)害物(wù)質，擁有(yǒu)NSF認證，采用(yòng)31項熟水(shuǐ)工(gōng)藝制(zhì)成等；

4、産品功能(néng)即賣點。

飲料産品功能(néng)是最能(néng)被消費者認可(kě)的(de)賣點。功能(néng)往往是産品尋找飲料産品賣點的(de)核心區域。

例如(rú)：怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉；不在狀态，随時脈動回來；困了累了喝(hē)紅牛；麻辣油膩，喝(hē)鎮鍋神獸；經常用(yòng)腦(nǎo)，喝(hē)六個(gè)核桃；雀巢燃魂咖啡“一罐燃魂，狀态全開(kāi)”；元氣森林旗下外星人(rén)維C元素水(shuǐ)“有(yǒu)維C添活力”等；

5、産品時間即賣點。

時間可(kě)以表達飲料産品的(de)來源、狀态、工(gōng)藝、屬性和(hé)其他(tā)特征。

例如(rú)：新希望鮮奶，24小(xiǎo)時鎖鮮；睡(shuì)前一小(xiǎo)瓶，安睡(shuì)8小(xiǎo)時；統一茶瞬鮮“青提爆檸鴨屎香“，采用(yòng)冰析現萃工(gōng)藝還原鮮茶的(de)真實口感，24小(xiǎo)時内制(zhì)作完成，-18℃瞬間定格新鮮口感；新希望初心椰子風味酸乳，選用(yòng)新希望自有(yǒu)牧場(chǎng)10%精品奶源，2小(xiǎo)時内新鮮到(dào)達工(gōng)廠(chǎng)；好彩頭刺梨複合果汁飲品，采自1500m處高(gāo)原刺梨，純淨無污染，全年日照(zhào)1600小(xiǎo)時等；

6、産品數字即賣點。

數字是最直觀表達的(de)賣點，可(kě)以清晰表達産品獨特屬性。

例如(rú)：樂(yuè)百氏純淨水(shuǐ)，27層淨化；簡愛酸奶，隻含3種原料的(de)裸酸奶，其他(tā)沒了；書(shū)亦燒仙草(cǎo)的(de)刺梨白月(yuè)光(guāng)，1顆刺梨，約等于25顆檸檬的(de)VC含量等；

7、消費人(rén)群即賣點。

針對特定人(rén)群開(kāi)發的(de)産品具有(yǒu)特定的(de)賣點。人(rén)群有(yǒu)性别、年齡、職業(yè)、環境、特殊時期等等因素。人(rén)群細分(fēn)，産生特殊需求，也(yě)是獨特的(de)賣點。

例如(rú)：看病人(rén)，送初元；農(nóng)夫山泉嬰兒水(shuǐ)迪士尼限定款，可(kě)給寶寶泡奶或直接飲用(yòng)；三頓半山泉水(shuǐ)，搭配咖啡飲用(yòng)等；和(hé)其正“萂茶”系列産品，一款“爲年輕人(rén)特調的(de)涼茶”等；

8、産品地(dì)域即賣點。

主要包括地(dì)點、地(dì)名、地(dì)貌、氣候、文(wén)化和(hé)特質等内容；是産品本身的(de)最好賣點，是獨家賣點的(de)好方法，具有(yǒu)不可(kě)複制(zhì)性和(hé)唯一性。

例如(rú)：巴馬活泉，源自長壽之鄉的(de)水(shuǐ)；一株紅草(cǎo)莓，來自丹東中國草(cǎo)莓之鄉；藏地(dì)農(nóng)夫，來自雪(xuě)域的(de)高(gāo)原蘋果汁；盼盼涼茶，配方源自生态之鄉、茶葉之鄉福建壽甯等；

9、行(xíng)業(yè)專家即賣點。

專家是行(xíng)業(yè)内的(de)意見領袖（KOL）、權威機構、研究中心或專業(yè)人(rén)士。食品行(xíng)業(yè)專家可(kě)以作爲飲料産品背書(shū)，也(yě)可(kě)以直接用(yòng)專家名字作爲品牌名。

例如(rú)：王老吉涼茶；健力寶“超得能(néng)”瓶裝能(néng)量飲料，由健力寶和(hé)中國食品發酵工(gōng)業(yè)研究院聯合研發等；

10、認知理(lǐ)念即賣點。

消費者的(de)消費決策是由消費理(lǐ)念決定的(de)。當一個(gè)新的(de)理(lǐ)念看起來比較科學的(de)時候，會(huì)直接成爲飲料産品賣點，成爲消費決策的(de)依據。可(kě)以從不同的(de)角度來樹立新理(lǐ)念，改變客戶的(de)認知，策劃一個(gè)新賣點。

例如(rú)：早中晚水(shuǐ)，每天三瓶水(shuǐ)；蘇打水(shuǐ)，當然軟的(de)好；王老吉“植韻“飲品，主打純植物(wù)精華；孩子飲料，安全最重要——堅果8點0，8種堅果0添加等；

11、産品概念即賣點。

概念賣點是一種虛的(de)賣點，是向客戶表達一種抽象的(de)、少(shǎo)見的(de)、有(yǒu)思維含量的(de)賣點。飲料産品概念賣點缺乏直觀感受，但(dàn)是看起來高(gāo)大(dà)上(shàng)且具有(yǒu)科技感、神秘感。傳播産品概念是能(néng)夠最快占領客戶心智的(de)法寶。

例如(rú)：水(shuǐ)牛酸奶飲品；無标簽飲料；無色咖啡飲料等；

12、人(rén)格情懷即賣點。

情懷就是将品牌精神人(rén)格化、情緒化、精神化地(dì)傳導給客戶。

例如(rú)：統一格泉的(de)“涼開(kāi)水(shuǐ)”，“更适合中國人(rén)的(de)腸胃”；盼盼涼茶，主打“下鄉的(de)味道”；健力寶，北冰洋，天府可(kě)樂(yuè)等飲料品牌打造國潮風，回歸“兒時的(de)味道“等。

激烈的(de)飲料市場(chǎng)競争引發了大(dà)量的(de)産品同質化現象，怎樣創造出與競争對手不同的(de)差異化和(hé)特色化飲料産品，在飲料紅海(hǎi)市場(chǎng)中找到(dào)自己的(de)藍海(hǎi)市場(chǎng)和(hé)定位，推出自己與衆不同的(de)飲料産品，已成爲擺在飲料生産企業(yè)和(hé)營銷者們面前的(de)一大(dà)難題。成都(dōu)市佳味添成飲料科技研究所具有(yǒu)29年飲料行(xíng)業(yè)經驗，提供以飲料配方研發爲核心的(de)産品設計(jì)整體方案服務，可(kě)以根據飲料生産企業(yè)自身的(de)資源情況，或者是跨界進入飲料行(xíng)業(yè)者的(de)具體要求，打造和(hé)設計(jì)具有(yǒu)産品核心賣點的(de)飲料産品。