時值寒冬，社區團購(gòu)卻燃起熊熊大(dà)火(huǒ)，成爲最熱(rè)門的(de)風口。但(dàn)“九不得”的(de)出台卻給整個(gè)賽道帶來了前所未有(yǒu)的(de)壓力，壓力之下則是新的(de)轉機。

即便在此之前的(de)千團大(dà)戰、打車(chē)大(dà)戰、外賣大(dà)戰等，一系列的(de)互聯網燒錢補貼戰役，都(dōu)沒有(yǒu)享受到(dào)此等“殊榮”。

來源:分(fēn)衆傳媒

這或許是繼O2O團購(gòu)、外賣、網約車(chē)之後，中國互聯網最慘烈的(de)一場(chǎng)戰役，而當前顯然還處在最混亂的(de)早期階段。

争奪傳統電商和(hé)外賣以外的(de)市場(chǎng)

本質上(shàng)，社區團購(gòu)是線上(shàng)電商的(de)“線下化”延伸，是一個(gè)新興的(de)銷售渠道，與傳統的(de)京東、天貓一樣。而社區團購(gòu)所争奪的(de)，就是傳統電商和(hé)外賣以外的(de)市場(chǎng)，甚至還在逐漸入侵傳統電商的(de)生存空間。

近日，十荟團CEO陳郢在《爲什(shén)麽社區團購(gòu)能(néng)量之大(dà)超出我們的(de)想象？》的(de)内部信中大(dà)聲疾呼：社區團購(gòu)打的(de)是整個(gè)電商市場(chǎng)，從城市到(dào)農(nóng)村的(de)整個(gè)電商市場(chǎng)，都(dōu)是我們的(de)市場(chǎng)疆域——這是一個(gè)35萬億元的(de)市場(chǎng)。

那麽，社區團購(gòu)現在的(de)市場(chǎng)環境如(rú)何？

2020年6月(yuè)，滴滴試水(shuǐ)橙心優選，目前日單量峰值已遠超1000萬單；7月(yuè)，美(měi)團成立“優選事業(yè)部”、推出美(měi)團優選；11月(yuè)，阿裏巴巴旗下社區團購(gòu)業(yè)務“盒馬優選”上(shàng)線。

另一邊，純社區團購(gòu)平台也(yě)戰績亮眼。據興盛優選披露的(de)數據，客單價從10元左右提升至15-20元，預計(jì)2020年銷售額将突破400億。十荟團2020年第三季度GMV達25億，還在2020年斬獲了四輪融資，累計(jì)4.457億美(měi)元。

根據凱度咨詢的(de)數據，目前社區團購(gòu)用(yòng)戶群體中約有(yǒu)1/4是疫情期間的(de)新增用(yòng)戶，其中72%表示在疫情後仍将繼續使用(yòng)社區團購(gòu)。

而根據安信證券的(de)數據整理(lǐ)，2020年全國社區團購(gòu)呈現東強西(xī)弱的(de)局面，其中以兩湖+廣東、華東（江蘇、浙江）的(de)競争最爲激烈，其次是華北和(hé)華南地(dì)區，東北、内蒙古和(hé)西(xī)南地(dì)區還有(yǒu)待進一步的(de)開(kāi)發。

來源: 安信證券、騰訊科技

對于四川食品企業(yè)來說，社區團購(gòu)是一個(gè)新興的(de)銷售渠道，正如(rú)當初淘寶誕生時一樣，商家充滿了懷疑，抱著(zhe)隔岸觀火(huǒ)的(de)心态一直觀望，想要入局，卻顧慮重重。

三大(dà)法則決定社區團購(gòu)産品的(de)六大(dà)特征

想要入局社區團購(gòu)，首先就要了解什(shén)麽類型的(de)産品在這個(gè)賽道中有(yǒu)著(zhe)廣闊的(de)消費市場(chǎng)。

社區團購(gòu)的(de)大(dà)頭雖然是生鮮品類，但(dàn)除此以外，消費者對于糧油調味、零食飲料也(yě)有(yǒu)著(zhe)很大(dà)的(de)消費需求。

來源：艾媒咨詢、招商證券

除了生鮮，還有(yǒu)哪些食品企業(yè)适宜入局？

我們都(dōu)知道使用(yòng)場(chǎng)景是産品采購(gòu)的(de)底層邏輯，而社區團購(gòu)作爲直通家庭消費的(de)渠道，自然鎖定家庭消費場(chǎng)景。

而社區團購(gòu)的(de)選品一般有(yǒu)三個(gè)邏輯：

基于用(yòng)戶需求，家庭共享需求＞個(gè)性化需求

基于競争導向，産品未被競品占據

基于資源運營，在時間上(shàng)與空間上(shàng)把控得住

基于以上(shàng)三大(dà)選品邏輯，建議布局社區團購(gòu)渠道的(de)食品企業(yè)和(hé)經銷商可(kě)以參考以下6個(gè)選品方法：

（1）純粹家庭剛需。必須是老百姓日常每天都(dōu)用(yòng)的(de)，不是可(kě)有(yǒu)可(kě)無的(de)商品，不是沖動性消費的(de)産品；比如(rú)糧油、調味品、副食、凍品等。

（2）高(gāo)頻。每天都(dōu)可(kě)以使用(yòng)，每天都(dōu)在消耗的(de)品類，而且适合在家裏存放(fàng)和(hé)囤貨；比如(rú)零食飲料、方便食品。

（3）低貨值。貨值低了，才容易決策。客單價盡量不要超過50塊錢，這樣不會(huì)有(yǒu)太多決策的(de)壓力，看到(dào)就可(kě)以買。即使這個(gè)産品不好，可(kě)以試錯，也(yě)沒有(yǒu)太多的(de)痛苦或壓力。

（4）計(jì)劃性購(gòu)買。非即時使用(yòng)，可(kě)提前購(gòu)買，社區團購(gòu)一般是次日達的(de)模式，消費者對于此類商品的(de)迫切性不高(gāo)。

（5）原産地(dì)、手工(gōng)制(zhì)品、老字号、特色美(měi)食等概念産品。比如(rú)宜賓碎米芽菜、郭大(dà)良心手工(gōng)豆腐幹、南台月(yuè)手工(gōng)糕點等等；

（6）轉換用(yòng)戶場(chǎng)景産品。比如(rú)餐飲團購(gòu)用(yòng)食材，尤其是火(huǒ)鍋食材中的(de)凍品一類，便于長時間保存。

如(rú)果你(nǐ)的(de)企業(yè)有(yǒu)這些品類，可(kě)以和(hé)社區團購(gòu)合作。

一方面可(kě)以和(hé)頭部的(de)平台合作，一方面也(yě)可(kě)以選擇本地(dì)做得比較好的(de)社區團購(gòu)平台。因爲你(nǐ)的(de)企業(yè)本身作爲本地(dì)區的(de)大(dà)品牌，在和(hé)跟本地(dì)的(de)社區團購(gòu)平台溝通時，溢價的(de)談判能(néng)力還是比較強的(de)。

破解品牌商社區團購(gòu)“恐懼症”

近段時間，可(kě)口可(kě)樂(yuè)、金(jīn)龍魚、衛龍等多家供應商發布通知，禁止給“嚴重低價”的(de)社區團購(gòu)平台供貨。而在這背後，社區團購(gòu)也(yě)已經成爲部分(fēn)經銷商竄貨的(de)新土(tǔ)壤。

不少(shǎo)品牌方和(hé)經銷商都(dōu)在抵制(zhì)社區團購(gòu)，究其原因就是“亂價”。部分(fēn)經銷商往往隻顧眼前利益，經不住平台的(de)“小(xiǎo)恩小(xiǎo)惠”就繳械投降了，紛紛投身于社區團購(gòu)的(de)“價格戰”裏，把價格越賣越低！

實際上(shàng)，如(rú)果一個(gè)品牌的(de)價格體系被打亂了，無論是品牌方、經銷商，甚至是消費者，都(dōu)沒有(yǒu)好處。

低價厮殺如(rú)何破？品牌商穩定價盤“三闆斧”

一、控制(zhì)低價産品的(de)數量規模。在社區團購(gòu)這一商業(yè)業(yè)态中，隻要能(néng)夠控制(zhì)得住數量，就不怕低價傾銷。比如(rú)，隻給合作的(de)社區團購(gòu)平台提供3000件(jiàn)的(de)數量空間，隻有(yǒu)這批産品可(kě)以低價出售，其他(tā)産品維持在正常價格。這在本質上(shàng)，和(hé)線下賣場(chǎng)節日低價促銷是一個(gè)道理(lǐ)，不像很多企業(yè)所想的(de)那樣"洪水(shuǐ)猛獸"。

二、以“平台送券”形式避免産品直接降價。在社區團購(gòu)平台開(kāi)啓“低價”策略時，可(kě)以和(hé)社區團購(gòu)談判，以“平台送券”的(de)形式來避免産品直接降價。因爲中國反壟斷法有(yǒu)明(míng)文(wén)規定“不能(néng)低于進價去銷售”，因此，平台隻能(néng)夠根據産品補貼券等形式來進行(xíng)控價。舉例來說，一款産品供貨價10元，社區團購(gòu)平台售價15元，平台可(kě)以設置滿50減10的(de)補貼方式來銷售，由平台來承擔中間差價。而企業(yè)的(de)供貨價是固定的(de)，平台如(rú)何減價、補貼都(dōu)不會(huì)低于供貨價，因此對企業(yè)不會(huì)産生明(míng)顯影響，品牌商自然不用(yòng)擔心價格體系産生動蕩。

三、“一把手”掌舵，實現全國營銷部門的(de)一緻性。社區團購(gòu)對接團隊需要“一把手”來掌舵，這樣一來，無論是傳統銷售渠道還是新零售渠道，所有(yǒu)的(de)業(yè)務闆塊在營銷步調和(hé)價盤控制(zhì)上(shàng)便能(néng)夠得到(dào)統一。如(rú)果做不到(dào)全國營銷部門的(de)一緻性，把營銷行(xíng)爲變成一個(gè)系統體系，那麽價格崩盤是遲早的(de)事情。

此外，再給大(dà)家幾點建議。

首先你(nǐ)必須要有(yǒu)獨立的(de)團隊，或者有(yǒu)專門的(de)負責人(rén)。

其次，你(nǐ)的(de)産品一定要符合于消費場(chǎng)景，針對家庭消費來銷售。比如(rú)，方便面就不要一份一份地(dì)售賣，最好是組合包裝。

不建議主銷的(de)品類涉及團購(gòu)，因爲低價會(huì)對線下門店(diàn)帶來非常大(dà)的(de)沖擊，而且會(huì)導緻很多團長不願意賣，因爲會(huì)影響到(dào)他(tā)店(diàn)裏的(de)生意。

擁抱變化，是這個(gè)時代永恒不變的(de)真理(lǐ)。在後疫情時代，社區團購(gòu)的(de)興起不僅是資本運作的(de)結果，更是接下來線下渠道被打破重塑的(de)機會(huì)。

如(rú)何從選品角度出發，将現有(yǒu)的(de)局面變得更爲利于品牌商自己，才是大(dà)家要考慮的(de)關鍵。從中國的(de)商業(yè)發展來看，商超渠道和(hé)便利店(diàn)渠道的(de)崛起，對于傳統渠道可(kě)以說造成了很大(dà)的(de)打擊。而社區團購(gòu)平台的(de)出現，實際上(shàng)是爲傳統渠道賦能(néng)。未來，品牌商可(kě)采用(yòng)“傳統渠道+社區團購(gòu)”的(de)模式，拓展自己的(de)銷售渠道。