協會(huì)動态

天圖投資CEO馮衛東:如(rú)何用(yòng)“資本+産業(yè)”雙輪驅動,引領企業(yè)發展

2020-09-22 09:28:53

由成都市泡菜協會主辦的(de)首屆中國辣味産業(yè)大(dà)會(huì)已于9月(yuè)15日落下帷幕,來自全國各地(dì)的(de)2000多名業(yè)内專業(yè)人(rén)士共同見證了這一盛會(huì)。


在大(dà)會(huì)現場(chǎng),我們與天圖資本CEO馮衛東先生進行(xíng)了一次訪談,以資本視角來審視辣味食品産業(yè)的(de)發展現狀、未來走勢。作爲一家專注于消費品領域、并成功投資了諸多新消費品牌的(de)專業(yè)投資機構,天圖資本無疑對消費品領域的(de)發展趨勢、商業(yè)邏輯有(yǒu)著(zhe)深刻的(de)理(lǐ)解。


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“辣味食品創新,能(néng)破解同質化難題”


就目前而言,辣味食品的(de)涉及的(de)領域非常廣泛,從食品到(dào)調味品再到(dào)餐飲,甚至是上(shàng)下遊的(de)供應鏈都(dōu)涵蓋在裏面。廣闊的(de)領域也(yě)留給了企業(yè)們更多施展拳腳的(de)空間。


但(dàn)是在現階段,無論是在食品行(xíng)業(yè)浸淫已久的(de)傳統巨頭企業(yè),還是新生代的(de)互聯網企業(yè),都(dōu)已經下場(chǎng)角逐,競争已經十分(fēn)激烈,如(rú)何尋找到(dào)新的(de)機會(huì)、實現彎道超車(chē)是每個(gè)企業(yè)都(dōu)在思考的(de)問題。


“在大(dà)食品這個(gè)領域,我們可(kě)以看得到(dào)很多休閑食品的(de)味道都(dōu)差不多,産品同質化比較明(míng)顯,但(dàn)是也(yě)能(néng)看到(dào)新的(de)趨勢。比如(rú)我們可(kě)以在麻辣的(de)基礎上(shàng)進行(xíng)研發,在保持風味的(de)基礎上(shàng)實現更健康,更有(yǒu)營養,這就是新的(de)創新點。”馮衛東這樣表示。


在産品同質化嚴重的(de)競争環境下,如(rú)果能(néng)賦予産品新的(de)創新點,将是行(xíng)業(yè)的(de)一個(gè)進化。


“川調應該走出四川”


提到(dào)辣味食品,首先就會(huì)想到(dào)四川。近幾年來,随著(zhe)火(huǒ)鍋、串串香及川菜餐飲在全國市場(chǎng)的(de)風靡,帶動了一大(dà)批川調企業(yè)和(hé)品牌的(de)崛起,川調已經成爲整個(gè)調味品行(xíng)業(yè)的(de)最大(dà)風口。


川調屬于複合調味料,在整個(gè)複合調料中是規模最大(dà)的(de)品類,按照(zhào)弗若斯特沙利文(wén)的(de)研究數據,2020年整個(gè)複合調味料的(de)市場(chǎng)規模接近1500億元,其中火(huǒ)鍋調料和(hé)中式複合調料加起來的(de)市場(chǎng)規模爲578億元,占整個(gè)複合調味料的(de)38.5%。

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數據來源:弗若斯特沙利文(wén)數據


而在火(huǒ)鍋調料和(hé)中式複合調味料中,川調又(yòu)要占據70%左右,如(rú)果再加上(shàng)佐餐菜、辣醬、調味油、蘸料這幾個(gè)品類以及餐調定制(zhì),整個(gè)川調的(de)市場(chǎng)規模将會(huì)超過600億元。


雖然市場(chǎng)巨大(dà),但(dàn)是競争卻不小(xiǎo)。


“四川是辣味的(de)大(dà)省,它有(yǒu)非常豐富的(de)品類資源,但(dàn)是在我看來的(de)話(huà),四川的(de)調味品企業(yè)衆多,競争也(yě)很激烈。”馮衛東道出了川調市場(chǎng)的(de)現狀,“川調走出四川,面向全國去推廣自己,才能(néng)赢得競争優勢。”


對于傳統的(de)川調企業(yè)而言,通常都(dōu)是局限在川渝市場(chǎng)進行(xíng)拓展,這在原先的(de)市場(chǎng)背景下或許問題不大(dà),但(dàn)是在現在就行(xíng)不通了,如(rú)果川調企業(yè)仍然固守在本地(dì),那麽其它區域市場(chǎng)就很可(kě)能(néng)被其它企業(yè)所占據。


在這種情況下,資方的(de)加持是一條出路(lù)——加速企業(yè)走出四川,迅速發展壯大(dà)。


“在競争激烈的(de)情況下,企業(yè)就會(huì)去尋找更小(xiǎo)的(de)細分(fēn)市場(chǎng),但(dàn)是找更小(xiǎo)的(de)細分(fēn)市場(chǎng),對企業(yè)來說不容易做成大(dà)的(de)規模。其實反過來講,企業(yè)隻有(yǒu)上(shàng)規模了之後才能(néng)夠投入更多資源在研發産品上(shàng),才能(néng)夠做成真正的(de)巨頭。”馮衛東如(rú)是說。


而事實确實也(yě)如(rú)馮衛東所說——近幾年,一些具有(yǒu)一定實力和(hé)基礎的(de)川調企業(yè)如(rú)天味食品已經在不斷強化全國區域市場(chǎng)的(de)布局,進一步鞏固其市場(chǎng)龍頭地(dì)位。


據天味食品今年半年報顯示,其市場(chǎng)拓展策略是先建立四川和(hé)河南的(de)根據地(dì),然後再大(dà)力拓展華東和(hé)華南市場(chǎng)。數據顯示,華東華南區域七年複合增長率分(fēn)别爲30.39%和(hé)33.23%,近三年更是達到(dào)54.52%和(hé)49.61%,增長強勁。


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再如(rú)烏江涪陵榨菜,近幾年來在夯實華南市場(chǎng)後,華東、華中和(hé)西(xī)南區域都(dōu)實現了快速增長,2016-2019四年間的(de)複合增長率分(fēn)别達到(dào)了33.07%、25.24%和(hé)25.83%。


另一方面,上(shàng)述兩家企業(yè)之所以能(néng)夠實現全國市場(chǎng)的(de)快速布局、銷量實現高(gāo)速增長,很大(dà)程度上(shàng)也(yě)依靠資本市場(chǎng)的(de)資金(jīn)加持,從而直接提升了整個(gè)品類競争的(de)集中度,也(yě)使得企業(yè)能(néng)通過規模化優勢提升自身競争力,鞏固行(xíng)業(yè)龍頭地(dì)位。


“進化邏輯”:老品類湧現新機會(huì)


“有(yǒu)人(rén)說辣味食品是一個(gè)新賽道,其實不然,它是一直存在的(de)。隻是因爲需求和(hé)技術(shù)使一些品類進化,老品類出現新的(de)機會(huì)。”馮衛東對我們這樣表示。


以麻辣火(huǒ)鍋底料爲例,以前隻是存在于供應鏈端的(de)半加工(gōng)後廚産品,但(dàn)随著(zhe)火(huǒ)鍋餐飲風潮興起、懶人(rén)經濟驅動,如(rú)今火(huǒ)鍋底料已經成爲調味品領域賽道最寬、前景最被看好的(de)品類之一。


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市場(chǎng)賽道寬廣、蛋糕巨大(dà),引得無數攪局者下場(chǎng)角逐:有(yǒu)海(hǎi)底撈在餐飲、火(huǒ)鍋底料業(yè)務上(shàng)“花開(kāi)兩朵”;新希望通過收購(gòu)金(jīn)福猴進軍調味品行(xíng)業(yè)的(de)第一個(gè)擴張領域就是火(huǒ)鍋調料;林依倫的(de)“飯爺”品牌也(yě)推出了火(huǒ)鍋調料産品;甚至,市值突破5000億的(de)海(hǎi)天味業(yè),也(yě)在上(shàng)月(yuè)推出了火(huǒ)鍋底料,加入了火(huǒ)鍋底料大(dà)戰……


另外,“無辣不歡”的(de)流行(xíng)風潮,也(yě)讓辣醬、辣條等不同品類的(de)辣味食品擁有(yǒu)了巨大(dà)的(de)C端基礎,使得這些傳統品類與線上(shàng)“擁抱”的(de)頻率更高(gāo),提升了品牌與營銷層面的(de)創新力。


如(rú)在辣醬市場(chǎng),雖然“國民(mín)品牌”老幹媽(mā)在市場(chǎng)上(shàng)一枝獨秀,其他(tā)品牌無法撼動老幹媽(mā)強大(dà)的(de)線下經銷商網絡,但(dàn)在電商平台上(shàng),它們如(rú)雨後春筍般冒芽抽枝。


除了李錦記、飯掃光(guāng)、利民(mín)等老牌企業(yè),走網紅路(lù)線的(de)新式辣醬品牌輪番湧現,包括林依輪的(de)飯爺、張嵩的(de)“嵩二”、嶽雲鵬的(de)“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等。

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甚至有(yǒu)不少(shǎo)業(yè)内人(rén)士認爲,相(xiàng)比于很多靠著(zhe)老字号、口碑做出來的(de)傳統線下辣醬,互聯網時代興起的(de)辣醬更懂得如(rú)何營銷、做品牌。


值得注意的(de)是,互聯網銷量前幾名的(de)品牌與排列全國市場(chǎng)占有(yǒu)率前幾位的(de)辣椒醬品牌并不一緻,也(yě)就是說,後起的(de)互聯網辣椒醬品牌分(fēn)割傳統辣椒醬的(de)電商市場(chǎng)。


對此,中國調味品協會(huì)副會(huì)長白燕曾表示,辣醬市場(chǎng)不少(shǎo)高(gāo)端品牌現代營銷趨勢已越發明(míng)顯。“在傳統銷售模式的(de)基礎上(shàng),更多品牌選擇依托‘互聯網+建立全渠道’的(de)營銷模式,再入駐電商平台或自建網絡商城,符合當下的(de)消費趨勢,大(dà)大(dà)提升了營銷水(shuǐ)平。”


有(yǒu)效的(de)資本配置驅動行(xíng)業(yè)健康發展


辣味食品雖說如(rú)今成爲企業(yè)争相(xiàng)布局的(de)領域,也(yě)頗受資本的(de)青睐,但(dàn)從整個(gè)産業(yè)來看,也(yě)存在較爲明(míng)顯的(de)“短闆”。


“辣味食品品類太過豐富,這也(yě)導緻了許多品類的(de)天花闆降低,行(xíng)業(yè)的(de)發展速度也(yě)會(huì)減緩。”馮衛東表示,“在此情況下,資本的(de)适當介入能(néng)推動産業(yè)的(de)持續發展。”


“錢意味著(zhe)調動資源的(de)能(néng)力,它能(néng)篩選出優秀的(de)企業(yè)家,然後把更多的(de)資源配置給優秀的(de)企業(yè)家,從而推動行(xíng)業(yè)的(de)發展。”馮衛東解釋到(dào)。


自古商場(chǎng)“長江後浪推前浪”。在不同的(de)時代背景與經濟環境下,企業(yè)的(de)發展模式與商業(yè)邏輯也(yě)有(yǒu)著(zhe)顯著區别。在低成本的(de)“勞動力紅利時代”,傳統企業(yè)通過跑馬圈地(dì)拓展市場(chǎng),以人(rén)海(hǎi)戰術(shù)構建規模化優勢的(de)競争壁壘無可(kě)厚非。但(dàn)在“資本+産業(yè)”雙輪驅動的(de)時代,伴随傳統零售“人(rén)貨場(chǎng)”要素的(de)邊界逐漸模糊,爲消費品企業(yè)的(de)産品、渠道的(de)競争力提出了更多的(de)要求。


“事實上(shàng),從互聯網、新經濟這一塊成長起來的(de)創業(yè)者,他(tā)們都(dōu)非常善于利用(yòng)産業(yè)和(hé)資本這兩個(gè)市場(chǎng),發展的(de)速度也(yě)非常快。”馮衛東表示。


當然,在馮衛東看來,資本的(de)力量不止于此:“資本本身其實也(yě)帶著(zhe)對産業(yè)的(de)理(lǐ)解,像天圖資本持續聚焦研究消費賽道,所以我們對消費品企業(yè)、對品牌成長的(de)規律以及商業(yè)模式的(de)研究都(dōu)比較有(yǒu)體系有(yǒu)深度。而這樣的(de)研究是可(kě)以幫助消費品企業(yè)在戰略制(zhì)定、運營效率上(shàng)實現有(yǒu)效的(de)提升。”


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