天貓淘寶雙11活動已經迎來了第12個(gè)年頭，而今年天貓雙11與往年不同，将迎來一個(gè)重大(dà)變化，同時也(yě)對商家的(de)運營能(néng)力提出更高(gāo)要求，又(yòu)該如(rú)何把握這次機遇？你(nǐ)準備好了嗎？本文(wén)将從雙十一重點規則、時間節奏、重點工(gōng)具使用(yòng)三個(gè)方面爲大(dà)家分(fēn)析，以期幫助商家做好這次大(dà)促準備。

今年天貓雙11最重大(dà)的(de)變化：“兩次爆發 ，雙倍快樂(yuè)。” 這主要是指雙11節奏的(de)調整。具體改變是，今年雙11設定了兩次銷售爆發點：

①.從10月(yuè)下旬開(kāi)始第一次預熱(rè)和(hé)預售，11月(yuè)1日—3日進行(xíng)第一次爆發，雙11的(de)開(kāi)幕盛典。這一階段将重點扶持過往一年全新的(de)品牌、全新的(de)商品，圍繞産業(yè)帶和(hé)全球貨品給予特殊的(de)供應和(hé)支持。

②.11月(yuè)3日—10日進行(xíng)第二次預熱(rè)和(hé)預售，而後在11月(yuè)11日完成第二次全天24小(xiǎo)時的(de)爆發，期間會(huì)有(yǒu)更多獨特的(de)玩法和(hé)内容呈現給消費者。

這張雙十一玩法圖還請大(dà)家橫著(zhe)看，對雙十一有(yǒu)一個(gè)整體脈絡。

今年的(de)預售與第一波現貨的(de)變化比較大(dà)，企業(yè)需要從繁多的(de)規則中找到(dào)重中之重，有(yǒu)如(rú)下内容需要大(dà)家格外注意：

1、預售商品強控心智，預售商品的(de)心智更加重要，新品特别是天貓獨家品、IP款并且具有(yǒu)高(gāo)權益、中高(gāo)客單特征的(de)産品更容易入圍。

2、第一波現貨商品不能(néng)參加第二波預售。

3、第一波預售商品可(kě)以選擇轉或是不轉第一波現貨，但(dàn)受第2條規則的(de)影響，一但(dàn)轉了現貨，就意味著(zhe)不能(néng)夠再參加第二貨預售。

4、第一波預售産品的(de)審核會(huì)重點參考前期投放(fàng)，第二波預售的(de)審核會(huì)參考第一波預售成交。

5、預售開(kāi)啓後，平台會(huì)動态監控預售商品，對承接不良的(de)商品會(huì)主動清退。

6、第一波現貨爆發産生的(de)成交量會(huì)全量計(jì)入搜索。

通過以上(shàng)規則，在整體的(de)貨品節奏上(shàng)建議大(dà)家的(de)預售商品單獨歸劃，合理(lǐ)的(de)進行(xíng)分(fēn)配，特别是兩波預售想做相(xiàng)同貨品的(de)店(diàn)鋪，切記不要在第一波時轉現貨。

明(míng)确規則之後，需要結合天貓的(de)雙十一節奏來規劃商家自己的(de)預熱(rè)、銷售節奏。

★第一波熱(rè)期（10.20-10.30）

要全面覆蓋店(diàn)鋪老客、品牌老客，優先覆蓋品牌新客人(rén)群，補充覆蓋品牌認知及類目潛客新客人(rén)群。

重點投放(fàng)的(de)人(rén)群标簽：①店(diàn)鋪長期價值人(rén)群；②浏覽未購(gòu)買店(diàn)内商品的(de)訪客；③店(diàn)内商品放(fàng)入購(gòu)物(wù)車(chē)的(de)訪客；④購(gòu)買過店(diàn)内商品的(de)訪客；⑤收藏過店(diàn)内商品的(de)訪客。

★首次爆發（11.1-11.3）

由于首次爆發期有(yǒu)3天時間，在關鍵時刻商家可(kě)對重點人(rén)群進行(xíng)再一次全面覆蓋，促使有(yǒu)購(gòu)買可(kě)能(néng)的(de)人(rén)進店(diàn)購(gòu)買。

此時段的(de)重點人(rén)群包括：品牌/店(diàn)鋪老客、品牌/店(diàn)鋪潛客新客、領券/加購(gòu)未購(gòu)買人(rén)群、店(diàn)鋪曆史大(dà)促人(rén)群。

★第二波預熱(rè)（11.4-11.10）

由于有(yǒu)了第一波爆發，老客更放(fàng)心提前購(gòu)買，新客會(huì)在第一波爆發中持觀望态度，靜待第二波時間。

因此，在第二波預熱(rè)期間，需要相(xiàng)對降低老客的(de)花費，可(kě)以針對老客推送日常爆款；此時在重點人(rén)群的(de)優先級上(shàng)，品牌/店(diàn)鋪潛客新客要大(dà)于老客，對于新客的(de)優惠力度可(kě)以适當加大(dà)。

★最終爆發及返場(chǎng)

充分(fēn)利用(yòng)互動氛圍對未購(gòu)買老客、未購(gòu)買潛客新客人(rén)群進行(xíng)曝光(guāng)，同時結合各種CRM手段，最大(dà)限度提升銷售額。這個(gè)時候的(de)重點及措施與往年雙十一當天的(de)舉措差異不大(dà)。

整個(gè)雙十一活動的(de)節奏重點還是在于第一波預熱(rè)和(hé)爆發期的(de)準備。由于第二波預熱(rè)時間從11月(yuè)4号開(kāi)始，剛好是第一波爆發期11月(yuè)3号結束的(de)時候，因此第一波的(de)流量會(huì)持續關注第二波預熱(rè)，淘寶也(yě)會(huì)根據第一波的(de)業(yè)績，在第二波期間給予商家流量上(shàng)的(de)加持。

工(gōng)欲善其事必先利其器(qì)，淘寶中存在有(yǒu)多種多樣的(de)工(gōng)具供商家使用(yòng)。巧用(yòng)工(gōng)具可(kě)以幫助商家做好人(rén)群、貨品、場(chǎng)景的(de)良好匹配，從而在大(dà)促中獲得更好的(de)爆發效果。

★人(rén)群分(fēn)析

目前平台爲商家提供了多個(gè)人(rén)群畫像工(gōng)具，比如(rú)核武器(qì)級的(de)“策略中心”，重型武器(qì)級”數據銀行(xíng)”，而大(dà)部分(fēn)商家都(dōu)能(néng)使用(yòng)的(de)則是“生意參謀”、“客戶運營平台”以及剛剛升級的(de)“達摩盤”，這些工(gōng)具都(dōu)提供了不同層次的(de)人(rén)群洞查功能(néng)。除開(kāi)繁雜的(de)數據建模，中小(xiǎo)商家可(kě)以先使用(yòng)生意參謀的(de)客群分(fēn)析功能(néng)提取行(xíng)業(yè)成交人(rén)群畫像及搜索人(rén)群畫像做基礎的(de)人(rén)群洞查。

通過将搜索人(rén)群與成交人(rén)群的(de)同維度數據進行(xíng)對比，找到(dào)行(xíng)業(yè)中的(de)優質人(rén)群，通過這種對比的(de)方法找到(dào)在地(dì)域、消費能(néng)力、職業(yè)、年齡等維度的(de)重點人(rén)群與機會(huì)人(rén)群是哪些。需要注意的(de)是，在第一波爆發期結束後，需要再一次做人(rén)群畫像，這樣可(kě)以使第二波預熱(rè)期的(de)準備更加精準。

★挖掘需求與場(chǎng)景

這裏需要著(zhe)重使用(yòng)關鍵詞查詢功能(néng)，找到(dào)當前市場(chǎng)的(de)熱(rè)門詞、飙升詞、相(xiàng)關詞（修飾詞、品牌詞等）排名來發現買家的(de)需求及場(chǎng)景，比如(rú)：

① 熱(rè)門詞中品牌詞出現的(de)次數較多，消費者具有(yǒu)品牌敏感度，更看中品牌産品，其實也(yě)就是更看中品質

② 屬性詞、修飾詞的(de)熱(rè)度代表消費者在這類商品中關心的(de)要點是什(shén)麽，比如(rú)風味 （原味、辣味、甜味）、包裝（盒裝、袋裝、大(dà)袋、小(xiǎo)袋）、工(gōng)藝（油炸、非油炸、烘焙）等等

③ 場(chǎng)景詞、人(rén)群詞的(de)熱(rè)度代表著(zhe)消費者的(de)購(gòu)買心智和(hé)使用(yòng)場(chǎng)景，比如(rú)用(yòng)途（一人(rén)食、食品禮盒、地(dì)方特色美(měi)食、下飯佐料）、場(chǎng)景（追劇、聚會(huì)、廚房、旅行(xíng)攜帶）等等

★貨品的(de)匹配與布局

在做好上(shàng)述的(de)人(rén)與場(chǎng)的(de)分(fēn)析後，就可(kě)以在現有(yǒu)的(de)産品中找到(dào)符合以上(shàng)需求和(hé)場(chǎng)景的(de)産品進行(xíng)進一步的(de)梳理(lǐ)，來确認哪些産品來做爲引流款，哪些産品做利潤，哪些産品做清倉，哪些産品做上(shàng)新。

常用(yòng)的(de)理(lǐ)貨方法：

① 在生意參謀的(de)“品類”模塊中，找到(dào)全量商品效果報表功能(néng)，按最近30天的(de)維度下載全部商品。

② 在下載的(de)表格中，将符合上(shàng)述人(rén)群和(hé)需求分(fēn)析中條件(jiàn)的(de)産品、銷量靠前的(de)産品留下。

③ 将TOP10流量産品做爲流量款。

④ 将跳失低、停留久、浏覽多、加購(gòu)收藏多的(de)産品做爲利潤款。

⑤ 将總體數據表現不好的(de)産品作爲清倉款。

⑥ 将同行(xíng)賣得好，但(dàn)你(nǐ)賣得不好的(de)同類産品删除并重新上(shàng)新培養做爲新品。

⑦ 将客單價高(gāo)、組合性高(gāo)的(de)商品作爲預售品。

“兩次爆發，雙倍快樂(yuè)”，如(rú)何實現雙11一邊蓄水(shuǐ)一邊爆發是今年雙11每個(gè)商家要思考的(de)問題，隻要結合平台節奏和(hé)策略玩法做足準備，抓住每一波流量紅利，相(xiàng)信今年雙11大(dà)家一定會(huì)實現流量和(hé)銷量的(de)彎道超車(chē)。祝商家朋友(yǒu)們，雙11大(dà)賣！

在此爲大(dà)家附上(shàng)一年一張的(de)商家作戰大(dà)圖。