協會(huì)動态

“教科書(shū)級别”的(de)營銷，烤匠(jiàng)如(rú)何成爲品類第一？

2021-01-15 16:04:19

烤魚品類經過十幾年的(de)發展，在不斷更叠中已經衍生出至少(shǎo)10餘種口味，縱觀最近四年烤魚線上(shàng)門店(diàn)數發現，烤魚門店(diàn)數一直在穩步增長，2019年達到(dào)一個(gè)峰值，2020雖然疫情影響，但(dàn)是目前處于不斷回暖的(de)階段。全國烤魚的(de)線上(shàng)門店(diàn)數四年增長超50%。

烤魚屬于年輕人(rén)的(de)戰場(chǎng)，20-35歲人(rén)群占到(dào)77.62%，女(nǚ)性則達到(dào)了58.5%的(de)高(gāo)占比。年輕消費者以及女(nǚ)性消費者是消費的(de)主力，烤魚這一品類的(de)市場(chǎng)潛力巨大(dà)。

在西(xī)南市場(chǎng)來看，烤匠(jiàng)的(de)勢頭十分(fēn)強勁。自2013年，第一家烤匠(jiàng)在成都(dōu)藍色加勒比開(kāi)業(yè)，随後成渝兩地(dì)等二十多家直營店(diàn)相(xiàng)繼開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)6年時間，粉絲數已突破150萬。2019年烤匠(jiàng)麻辣烤魚入選大(dà)衆點評必吃榜，并受邀參加天天向上(shàng)，成爲天天向上(shàng)推薦品牌。目前已經成爲烤魚品類的(de)第一，我們看看烤匠(jiàng)是如(rú)何做營銷的(de)留住消費者的(de)。

不吃火(huǒ)鍋憑什(shén)麽吃烤匠(jiàng)？

“在成都(dōu)，不吃火(huǒ)鍋就吃烤匠(jiàng)”。

烤匠(jiàng)通過一句slogan将自己的(de)品牌與品類并列，把烤匠(jiàng)做成了一個(gè)與火(huǒ)鍋并列的(de)品類。烤匠(jiàng)之成爲風靡西(xī)南地(dì)區的(de)烤魚第一，成爲打卡成都(dōu)的(de)必去之地(dì)，其營銷做得相(xiàng)當成功，近幾年也(yě)在全國範圍内不斷擴張。

其實一直以來，很多人(rén)都(dōu)在做烤魚，但(dàn)是很難形成連鎖化，例如(rú)重慶的(de)萬州烤魚，雖然在西(xī)南地(dì)區的(de)大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷都(dōu)能(néng)見到(dào)，但(dàn)是更多的(de)是一種分(fēn)散性，未形成連鎖化的(de)品牌。很少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)做到(dào)像烤匠(jiàng)這樣的(de)連鎖化、品牌化、規模化。

原因有(yǒu)很多，因爲需要把行(xíng)業(yè)細分(fēn)建立其自己的(de)行(xíng)業(yè)壁壘和(hé)品牌知名度。整個(gè)成都(dōu)的(de)餐飲品牌在不斷地(dì)細分(fēn)。品牌化意味著(zhe)大(dà)家要不斷地(dì)去占領細分(fēn)行(xíng)業(yè)，所以延申了很多除火(huǒ)鍋之外的(de)細分(fēn)品類，比如(rú)說烤魚、毛肚火(huǒ)鍋、鴨血火(huǒ)鍋等都(dōu)可(kě)以做成一個(gè)新的(de)品類。

除了行(xíng)業(yè)本來的(de)趨勢走向以外，烤匠(jiàng)對于私域流量的(de)運營，對于營銷的(de)一個(gè)把控，對于粉絲的(de)一個(gè)管理(lǐ)，都(dōu)是可(kě)圈可(kě)點的(de)。

烤匠(jiàng)是如(rú)何通過内容來做分(fēn)享式營銷的(de)？

給超級傳播者分(fēn)享内容

想通過内容來做分(fēn)享，就是做分(fēn)享式營銷的(de)内容層面。不像拼多多做的(de)是産品營銷，産品層面相(xiàng)對容易些，因爲隻用(yòng)把産品不斷地(dì)往外推出，讓不同的(de)消費者适合不同的(de)産品，然後不斷地(dì)傳播就可(kě)以。

但(dàn)分(fēn)享式營銷的(de)内容層面不是，内容首先要知道，目标客戶是哪些人(rén)？所以第一個(gè)要找準對象。烤匠(jiàng)的(de)核心方法論，是通過其超級傳播者。在整個(gè)粉絲的(de)運營中，超級傳播者是存在的(de)，其特征是：1、在這個(gè)品牌的(de)消費額度很高(gāo)。2、特别具有(yǒu)分(fēn)享的(de)狀态，願意去分(fēn)享。3、影響力特别大(dà)，傳播效果好。

企業(yè)需要提供什(shén)麽呢？給其提供傳播的(de)素材。

所以烤匠(jiàng)針對超級傳播者以及超級傳播者所輻射的(de)超級傳播的(de)人(rén)，做了各種各樣的(de)活動比如(rú)麻辣上(shàng)瘾節、麻辣挑戰賽等等各種各樣的(de)内容。

還有(yǒu)除内容以外還需要獎勵。因爲從精神層面去吸引用(yòng)戶做付出很有(yǒu)難度，一定要有(yǒu)面包也(yě)要有(yǒu)精神信仰。

所以要把控兩個(gè)點：1、内容的(de)創造，創造消費群體的(de)内容，符合他(tā)們喜好的(de)内容，甚至是符合他(tā)們喜好的(de)IP，符合他(tā)們喜好的(de)文(wén)化，來刺激他(tā)們去分(fēn)享企業(yè)的(de)品牌，最起碼不能(néng)讓别人(rén)認爲其的(de)品牌分(fēn)享出來顯得很low。2、分(fēn)享之後可(kě)以獲得什(shén)麽好處？粉絲不會(huì)無條件(jiàn)地(dì)爲品牌做貢獻。所以通過這兩個(gè)層面打造了一個(gè)非常夯實的(de)粉絲基礎。

讓粉絲參與“決策”當“老闆”

之後要對粉絲再做一個(gè)更深層次的(de)一個(gè)維護：1、讓粉絲當“老闆”，就是說我不光(guāng)讓粉絲來傳播品牌内容，烤魚文(wén)化，各種的(de)以IP形式的(de)文(wén)化和(hé)傳播，還要讓粉絲決定在哪裏開(kāi)店(diàn)，因爲企業(yè)本身就要不斷地(dì)開(kāi)店(diàn)擴大(dà)規模。那麽在哪裏開(kāi)店(diàn)本來就是要做市場(chǎng)調研的(de)，把市場(chǎng)調研這個(gè)事情下放(fàng)到(dào)粉絲。讓粉絲來說下一家店(diàn)你(nǐ)希望烤匠(jiàng)開(kāi)在哪裏？這個(gè)理(lǐ)念核心在于，不是因爲企業(yè)想在哪裏開(kāi)，是粉絲想要你(nǐ)出現在哪裏，粉絲的(de)呼聲越高(gāo)，市場(chǎng)越大(dà)。

但(dàn)是開(kāi)店(diàn)是一個(gè)比較嚴謹的(de)過程，粉絲可(kě)以參與，但(dàn)是最終的(de)決策，肯定是由決策部門完成。依舊要做市場(chǎng)調研，但(dàn)是這個(gè)過程當中，粉絲已經參與了整個(gè)開(kāi)店(diàn)的(de)其中一個(gè)闆塊了。

甚至是店(diàn)鋪中有(yǒu)新品發布，有(yǒu)打造新款的(de)周邊，還可(kě)以向粉絲征集名字和(hé)創意。通過這樣一些行(xíng)爲和(hé)粉絲建立了連接，讓粉絲認爲自己就是老闆，理(lǐ)所當然要爲傳播做很多貢獻。甚至粉絲比企業(yè)還著(zhe)急，幫著(zhe)做推廣做傳播。

粉絲就是“品牌合夥人(rén)”

最後烤匠(jiàng)還做了更深入粉絲的(de)事情。烤匠(jiàng)還爲粉絲出了一本書(shū)，這本書(shū)收集記錄了555個(gè)超級粉絲和(hé)烤匠(jiàng)的(de)故事。比如(rú)說和(hé)女(nǚ)朋友(yǒu)第一次約會(huì)就是在烤匠(jiàng)，烤匠(jiàng)能(néng)不能(néng)辦婚禮，未來如(rú)何去創新，怎麽變得更有(yǒu)趣等等。把粉絲的(de)想法寫進書(shū)裏，同時把這本書(shū)出版，從這個(gè)意義上(shàng)來講，粉絲就從一個(gè)單純的(de)消費者，變成了品牌的(de)合夥人(rén)，通過不斷地(dì)和(hé)粉絲互動，增強了他(tā)們的(de)參與感，從而完成了分(fēn)享式營銷、精準營銷、社群營銷所帶來的(de)的(de)巨大(dà)轉化。

目前很多品牌現在已經認識到(dào)了分(fēn)享式營銷、社群營銷、私域流量的(de)運營對品牌的(de)管理(lǐ)和(hé)擴張能(néng)夠起到(dào)一個(gè)重要的(de)作用(yòng)，當然前面有(yǒu)很多先行(xíng)者在這個(gè)過程當中已經獲得巨大(dà)的(de)收益和(hé)回報。後行(xíng)者弄清邏輯，跟上(shàng)趨勢，未來的(de)空間會(huì)更大(dà)。

上(shàng)一篇:沒有(yǒu)了下一篇:沒有(yǒu)了