以下文(wén)章(zhāng)來源于劉老師(shī)數字化新營銷 ，作者劉春雄
劉老師(shī)數字化新營銷
鄭州大(dà)學教授、清華大(dà)學MBA、北京大(dà)學EMBA、中國人(rén)民(mín)大(dà)學MBA特聘教授；曾任雙彙發展副總、《銷售與市場(chǎng)》副總；《銷售與市場(chǎng)》、《企業(yè)觀察家》高(gāo)級研究員；《新營銷》、《中國式營銷》、《讓增長改變命運》、《診斷一線營銷》等著作者。
新消費、新場(chǎng)景、新渠道層出不窮，快消企業(yè)構建核心競争力在不斷去加強。終端業(yè)态加速細分(fēn)，都(dōu)爲品牌新品進入市場(chǎng)打開(kāi)新的(de)可(kě)能(néng)性。都(dōu)在提電商崛起，可(kě)是當前有(yǒu)80%的(de)銷量還是在傳統渠道，各種新零售和(hé)線上(shàng)電商的(de)銷量占比不到(dào)20%，所以現有(yǒu)的(de)能(néng)力不能(néng)丢，更不能(néng)逃離(lí)。那麽正确的(de)做法應該怎麽做？
由四川白家阿寬食品冠名的(de)2021百大(dà)新品發布會(huì)暨網紅爆品選品會(huì)，将于4月(yuè)5日9時在成都(dōu)瑞成名人(rén)酒店(diàn)9F名人(rén)廳盛大(dà)啓幕，讓好新品遇到(dào)優質渠道，讓經銷商不爲選好品困擾。屆時來自全國各地(dì)的(de)品牌方和(hé)經銷商将彙聚一堂，共謀發展，吹響2021布局之路(lù)的(de)集結号。
而本次大(dà)會(huì)上(shàng)，主辦方也(yě)邀請了新營銷倡導者、營銷數字化研究院院長劉春雄先生作爲分(fēn)享嘉賓。下面就《營銷數字化對品牌商的(de)價值》這一話(huà)題分(fēn)享劉春雄先生的(de)看法，想了解更多關于營銷方面的(de)内容可(kě)在4月(yuè)5日到(dào)活動現場(chǎng)傾聽。
數字化對傳統企業(yè)有(yǒu)四大(dà)價值：1、提升效率；2、降低成本；3、業(yè)務突破；4、管控風險。
并非所有(yǒu)的(de)數字化系統都(dōu)能(néng)夠同時實現上(shàng)述四大(dà)價值，有(yǒu)的(de)隻能(néng)實現某一方面的(de)價值。從傳統企業(yè)的(de)渠道角度看，數字化對渠道的(de)改變分(fēn)爲三個(gè)層次。第一層次：效率系統——原有(yǒu)渠道結構不變，原鏈路(lù)（F2B2b）的(de)數字化——數字化的(de)主要作用(yòng)是提升渠道效率。第二層次：增量系統——B端渠道結構不變，但(dàn)鏈路(lù)延伸到(dào)C端，形成全鏈路(lù)數字化（F2B2b2C）。因不觸達C端，BC一體化，形成了渠道增量系統。第三層次：全新渠道業(yè)務平台——渠道成員（代理(lǐ)商）的(de)職能(néng)發生重大(dà)變化，從全職能(néng)的(de)代理(lǐ)商，進入多個(gè)渠道專業(yè)第三方共生系統——第三方倉配、第三方金(jīn)融，第三方線上(shàng)訂單平台。
渠道數字化的(de)三個(gè)層次，分(fēn)别代表了通過數字化改造渠道的(de)淺層、中層和(hé)深層。雖然不提倡數字化不步到(dào)位，但(dàn)渠道體系的(de)數字化改造，終究到(dào)位的(de)。原有(yǒu)分(fēn)銷體系+數字工(gōng)具=效率提升渠道重構+數字化工(gōng)具=全新業(yè)務體系（未來主流體系）數字化效率系統，是在不改變渠道模式，隻是把數字化當作營銷工(gōng)具，即傳統深度分(fēn)銷環境下的(de)數字化。深度分(fēn)銷是中國衆多行(xíng)業(yè)渠道基本格局，渠道數字化的(de)第一層次，就是基于深分(fēn)格局的(de)數字化。深分(fēn)格局的(de)渠道鏈路(lù)是廠(chǎng)家（F）→代理(lǐ)商（B）→門店(diàn)（b），深分(fēn)數字化的(de)路(lù)徑也(yě)是F2B2b。
深分(fēn)結構沒變，但(dàn)加持了數字化工(gōng)具。深分(fēn)數字化工(gōng)具有(yǒu)兩類：SFA、RTM數字化。有(yǒu)人(rén)把這兩套工(gōng)具視爲一類，但(dàn)我認爲數字化邏輯不同，視爲兩類不同系統。SFA（Sale ForceAutomation，銷售團隊自動化）主要是基于一線業(yè)務員爲主體的(de)管理(lǐ)系統，所以很多人(rén)稱爲外勤系統。不少(shǎo)企業(yè)把SFA當作“打卡”系統。線下銷售人(rén)員數量多難管理(lǐ)，線下客戶分(fēn)布廣難掌控，SFA産品幫助企業(yè)更有(yǒu)效的(de)管人(rén)，更有(yǒu)力地(dì)掌控客戶資源，精細化管理(lǐ)銷售人(rén)員和(hé)客戶的(de)互動行(xíng)爲。雖然現在SFA的(de)功能(néng)在無限延伸，但(dàn)基本是圍繞人(rén)開(kāi)展的(de)渠道管理(lǐ)。SFA遇到(dào)的(de)問題，恰恰就是一線人(rén)員的(de)軟抵抗。畢竟，誰願意一套系統把自己管得沒有(yǒu)“自由空間”呢？
隻要一線業(yè)務員一起“努力”，SFA失效很正常。所以，雖然SFA在中國推廣很多年，但(dàn)真正像今麥郎那樣把“四合一”模式做得有(yǒu)聲有(yǒu)色的(de)企業(yè)并不多。不是系統有(yǒu)問題，而是人(rén)性使然。SFA通過一線業(yè)務員獲取信息（數據），然後“自證有(yǒu)罪”，管理(lǐ)邏輯上(shàng)有(yǒu)問題。人(rén)貨場(chǎng)三要素，這是零售分(fēn)析的(de)基本框架。SFA從“人(rén)”著(zhe)手，RTM數字化則從終端的(de)“貨”和(hé)“場(chǎng)”入手。現在還無法獲終端實時動銷狀況，即使BC一體化也(yě)很難。但(dàn)隻要持續獲取終端進貨信息，就能(néng)夠通過算法“推算”。通過動銷數據，反推業(yè)務員狀态，也(yě)可(kě)以通過“算法”進行(xíng)單店(diàn)、單人(rén)效率排序。數字化帶來的(de)可(kě)視化管理(lǐ)、可(kě)視化決策，一個(gè)重要的(de)優點就是，管不住人(rén)的(de)過程，就通過結果“倒推”過程。終端“場(chǎng)”的(de)狀态，要麽通過資源換取，比如(rú)堆頭、冷(lěng)櫃；要麽通過人(rén)員努力改善，比如(rú)陳列。終端動銷應該與終端“場(chǎng)”的(de)資源投入有(yǒu)一緻性，同樣可(kě)以通過“算法”排序，計(jì)算單店(diàn)、單人(rén)的(de)RIO。無論是SFA系統還是RTM系統，都(dōu)可(kě)以提升效率。同時，也(yě)會(huì)遭遇一線人(rén)員的(de)軟抵抗。這是渠道數字化的(de)第一層級，難度很大(dà)。提升效率也(yě)可(kě)以增量，渠道數字化增量系統，則是因爲兩個(gè)原因：第一，通過數字化觸達C端。觸達C端很重要，可(kě)以傳遞C端認知，可(kě)以導流；第二，通過引導C端，又(yòu)可(kě)以激活B端存量。現在通過渠道觸達C端的(de)工(gōng)具有(yǒu)兩類：一是一物(wù)一碼；二是社交雲店(diàn)。一物(wù)一碼的(de)應用(yòng)現在已經升級到(dào)4.0。1.0是溯源，如(rú)防竄貨、防假冒；2.0是普惠制(zhì)紅包；3.0是導流；4.0是BC一體。
一物(wù)一碼對快消品數字化特别重要。因爲快消品貨值率，即時消費比較多，線上(shàng)下單比較少(shǎo)。因此，可(kě)以“以物(wù)爲觸點”觸達C端的(de)一物(wù)一碼幾乎快成快消品的(de)标配了。社交雲店(diàn)基本上(shàng)依附于渠道系統的(de)，而微商城可(kě)以不依附渠道系統。因此，在講渠道數字化時，我們很少(shǎo)提微商城，而是反複強調社交雲店(diàn)。一物(wù)一碼和(hé)雲店(diàn)觸達C端隻是開(kāi)始，不會(huì)自然形成增量。還需要一套形成增量的(de)新營銷操作系統，我們總結爲一個(gè)三件(jiàn)套組合：場(chǎng)景體驗+KOC社群+雲店(diàn)。場(chǎng)景體驗是線下活動，KOC社群是社群推廣，雲店(diàn)是線上(shàng)網絡。因此，我們把這套組合模式稱爲“打通三度空間”。
這是通過數字化對渠道結構、渠道成員的(de)徹底颠覆。通過數字化，我們看到(dào)中國傳統渠道模式的(de)消失。在家電渠道、快消品渠道、嬰童行(xíng)業(yè)，我們都(dōu)見到(dào)很多成功的(de)案例。以前，無論渠道重心下沉、深度分(fēn)銷，隻是渠道工(gōng)作重心的(de)變化，渠道結構沒有(yǒu)大(dà)的(de)改變。渠道數字化，将會(huì)呈現一個(gè)完全不同的(de)渠道形态。新形态将是相(xiàng)當長一個(gè)時間内的(de)主流渠道形态。這是美(měi)的(de)集團渠道數字化重構的(de)案例。美(měi)的(de)集團的(de)美(měi)雲智數已經在200多家企業(yè)得到(dào)應用(yòng)。美(měi)雲智數是去渠道，但(dàn)又(yòu)不是傳統渠道的(de)完全網絡重現。比如(rú)，可(kě)以有(yǒu)F2b的(de)訂單，這是傳統渠道不可(kě)能(néng) 出現的(de)。因此，數字化在物(wù)流、信息流、訂單流完全可(kě)以不按渠道層級一級一級再現。以前代理(lǐ)商是全能(néng)的(de)，基本職能(néng)有(yǒu)四方面：訂單、倉配、資金(jīn)和(hé)推廣服務。現在，訂單、倉配和(hé)資金(jīn)，都(dōu)有(yǒu)第三方專業(yè)平台。這些平台有(yǒu)專業(yè)優勢、規模優勢。代理(lǐ)商隻能(néng)轉型運營商、服務商。作爲運營商，唯一不能(néng)放(fàng)棄的(de)是推廣、服務，甚至連資金(jīn)也(yě)可(kě)以由第三方金(jīn)融機構提供。選品選得好單子少(shǎo)不了；選擇不對，努力白費。4月(yuè)5日，“2021百大(dà)新品發布會(huì)暨網紅爆品選品會(huì)”将在成都(dōu)瑞城名人(rén)酒店(diàn)9F名人(rén)廳隆重舉辦，本屆大(dà)會(huì)旨在展示休閑食品與方便食品，爲更多優秀品牌和(hé)新品搭建線下渠道，實現資源對接、行(xíng)業(yè)交流。
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