當下，想必大(dà)家都(dōu)聽說過《夢華錄》這部現象級的(de)古偶電視劇。值得一提的(de)是，作爲半遮面茶樓的(de)老闆，女(nǚ)主趙盼兒在産品打造方面頗具創意，無論是笑(xiào)春風、晚更紅、桃夭、春水(shuǐ)生這樣的(de)産品命名、還是九九歸元茶每天隻售十套、點心每人(rén)每天一盒的(de)産品營銷都(dōu)體現出了極強的(de)商業(yè)邏輯與思維，同時也(yě)加強了其産品的(de)受衆接受度和(hé)成活率。由此聯想到(dào)快消品行(xíng)業(yè)，新品研發失敗率一直居高(gāo)不下。尼爾森數據顯示，每10個(gè)上(shàng)市新品,隻有(yǒu)1個(gè)能(néng)在市場(chǎng)上(shàng)取得成功。在這其中，想要打造出爆品更是難上(shàng)加難。那麽在後疫情時代，一個(gè)企業(yè)如(rú)何順應消費方式變革的(de)浪潮，堅持産品的(de)不斷創新與叠代升級，從而打造出具有(yǒu)競争力的(de)爆品呢？在這其中，企業(yè)一把手又(yòu)有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)重要作用(yòng)呢？四川糧之髓食品有(yǒu)限公司（以下簡稱“糧之髓”）董事長黃(huáng)良軍有(yǒu)話(huà)要說。
打造爆品
事實上(shàng)，任何行(xíng)業(yè)、品類、公司，如(rú)果缺乏獨具競争力的(de)爆品，就在市場(chǎng)上(shàng)喪失了話(huà)語權，以及驅動增長的(de)強力引擎。以大(dà)家熟悉的(de)元氣森林氣泡水(shuǐ)爲例，就以一己之力推動了整個(gè)無糖飲料市場(chǎng)的(de)加速發展。
在川粉領域，糧之髓火(huǒ)鍋川粉228g就是一個(gè)“傳奇”的(de)存在。這款誕生于2013年的(de)産品，有(yǒu)著(zhe)經煮、耐泡、順滑、不糊湯、不回生、不粘連的(de)産品優勢，經過近十年的(de)市場(chǎng)檢驗，依舊保持著(zhe)旺盛的(de)産品力，并承擔了糧之髓公司每年銷量60%的(de)“重任”。今年，在自己多年深耕川粉産業(yè)鏈的(de)基礎上(shàng)，糧之髓推出了主要針對B端的(de)爆款産品燒烤苕皮，以及适合火(huǒ)鍋串串場(chǎng)景的(de)切片苕皮，同樣取得了銷量與口碑的(de)叫好又(yòu)叫座。對于一款爆品而言，首先有(yǒu)明(míng)确的(de)核心消費人(rén)群、典型的(de)消費場(chǎng)景、強大(dà)的(de)品牌護城河，企業(yè)通過構建自己的(de)壁壘，把産品能(néng)力做大(dà)做強，從而形成自身産品足以替代其他(tā)品類和(hé)競争對手的(de)差異化優勢，最好就是在技術(shù)方面有(yǒu)一些創新。
· 在這其中，企業(yè)一把手的(de)作用(yòng)也(yě)是重中之重，甚至在食品領域很多老闆就是公司的(de)産品經理(lǐ)，黃(huáng)良軍坦言：“因爲老闆可(kě)以決定公司能(néng)做什(shén)麽，進行(xíng)一些商業(yè)的(de)洞察，和(hé)一些産品開(kāi)發的(de)方向。同時，在各節點的(de)配合，老闆也(yě)起著(zhe)很大(dà)推動作用(yòng)。”
在糧之髓，一款新品的(de)面世，有(yǒu)著(zhe)“苛刻”的(de)流程。首先要進行(xíng)市場(chǎng)調研，研究消費場(chǎng)景、口感喜歡等，結合公司的(de)産品和(hé)研發能(néng)力，思考該從哪方面去創新。其次，調研過後生産多個(gè)樣品，從口感、食用(yòng)便利度、口味創新度等幾個(gè)維度進行(xíng)調整。第三，在營銷人(rén)員中先進行(xíng)多輪盲測樣品，選票最多的(de)樣品根據測試中給到(dào)的(de)反饋建議，同步到(dào)研發進行(xíng)進一步完善，最終再進行(xíng)試吃後測試确定。與此同時，搜集消費者對老品的(de)問題反饋，來優化改進和(hé)開(kāi)發的(de)新品有(yǒu)關聯部分(fēn)。
據第一食品資訊了解，在公司每一款産品的(de)研發及生産過程，黃(huáng)良軍都(dōu)是親力親爲，全程參與。“我們的(de)燒烤苕皮，從研發到(dào)出廠(chǎng)，前後曆時一年。市場(chǎng)調查、産品研發、生産技術(shù)、渠道鋪設、市場(chǎng)營銷，這是一個(gè)漫長的(de)過程，每個(gè)環節我都(dōu)參與了其中。”
營銷之道
無論是什(shén)麽時代，故事和(hé)顔值都(dōu)可(kě)以讓人(rén)們更好地(dì)買單。由此可(kě)見，包裝設計(jì)是産品營銷中最重要的(de)組成部分(fēn)之一，因爲它是給顧客留下第一印象的(de)東西(xī)。行(xíng)業(yè)裏有(yǒu)一項數據調查顯示，72%的(de)消費者說，産品包裝設計(jì)影響他(tā)們的(de)購(gòu)買決定。
· 在黃(huáng)良軍的(de)對于公司的(de)整體戰略布局裏，包裝設計(jì)是自己非常看重的(de)一部分(fēn)。
除了公司本身配置的(de)專業(yè)設計(jì)團隊，糧之髓還與外部的(de)一些專業(yè)公司進行(xíng)合作，結合生産工(gōng)藝、原料材質，爲每一款産品量身打造美(měi)觀時尚、方便便捷的(de)外包裝。“我們公司很注重産品的(de)包裝，首先要有(yǒu)好的(de)顔值，有(yǒu)質感，才能(néng)增加目标消費群體的(de)購(gòu)買欲。”“在B端産品包裝上(shàng)，我們主要以簡約設計(jì)爲主。以燒烤苕皮爲例，區别于傳統苕皮食材的(de)包裝，我們選用(yòng)了傳統黑(hēi)色和(hé)紅色。燒烤要給人(rén)火(huǒ)辣的(de)感覺，所以主色調爲紅色。黑(hēi)色是一種質感很高(gāo)檔的(de)色彩。兩者搭配，整體簡潔大(dà)氣，終端陳列突出。不僅如(rú)此，我們在苕皮的(de)前端開(kāi)了透明(míng)窗，大(dà)家一眼就可(kě)以看到(dào)裏面的(de)産品。”
而在C端産品上(shàng)，因爲考慮到(dào)主要消費群體是年輕人(rén)，屬于“顔值消費者”，公司旗下方便速食品牌快3秒，在今年的(de)招牌酸辣粉、鮮濃骨湯粉、老成都(dōu)酸辣粉、熊貓筍金(jīn)湯粉等幾款新品上(shàng)，在包裝輕巧方便的(de)前提下，糧之髓嘗試了極具意境的(de)插畫，展示川渝文(wén)化的(de)同時，更刺激食欲。不僅如(rú)此，在幾款C端産品的(de)内容物(wù)方面，糧之髓也(yě)進行(xíng)了豐富，加入了肥腸、牛肉、竹筍等，在這些中高(gāo)端産品的(de)加持下，前五個(gè)月(yuè)C端産品的(de)銷量增加了70%。
柔性定制(zhì)
在糧之髓的(de)産品裏，有(yǒu)一部分(fēn)訂單是客戶的(de)OEM類。以上(shàng)文(wén)中提及的(de)糧之髓火(huǒ)鍋川粉228g爲例，在公司的(de)粉類産品裏，屬于“完美(měi)主義者”。該系列産品，除了70%的(de)糧之髓自有(yǒu)品牌以外，另有(yǒu)30%是合作客戶的(de)柔性定制(zhì)産品。
“公司的(de)客戶裏面，有(yǒu)很多大(dà)型的(de)連鎖餐飲，他(tā)們就需要根據餐廳的(de)屬性、特色、客群、口感來定制(zhì)自己的(de)産品，這就要求我們需要給客戶提供一些柔性定制(zhì)的(de)産品服務。比如(rú)，蜀大(dà)俠就要求粉條薄一點、窄一點、口感要糯一點，這樣比較入味。而一些東北的(de)客戶，就要求寬一點、厚一點，因爲東北菜裏需要炖粉條。”
不僅如(rú)此，糧之髓在研發端和(hé)工(gōng)廠(chǎng)端不斷創新，不斷推出了具有(yǒu)創新力的(de)産品。比如(rú)在和(hé)蜀大(dà)俠與賈國龍功夫菜的(de)合作裏，糧之髓就通過自己的(de)研發爲客戶解決了很多實際問題。
衆所周知，火(huǒ)鍋店(diàn)裏，像是牛肉丸、蝦滑、肥腸、鹌鹑蛋等菜品，常見的(de)是用(yòng)青菜進行(xíng)打底。在和(hé)蜀大(dà)俠的(de)共創中，糧之髓推出了差異化的(de)“百鳥歸巢”系列，用(yòng)粉絲代替了前面提及的(de)青菜。雖然隻是一個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的(de)改變，取得的(de)效果卻出乎意料。“一份粉絲在火(huǒ)鍋餐廳單獨的(de)上(shàng)菜率是73%，将牛肉丸、蝦滑、肥腸等葷菜的(de)打底換成粉絲後，上(shàng)菜率可(kě)以達到(dào)130%—140%。具體來講，以前消費者在火(huǒ)鍋店(diàn)單點一份川粉，重量200g的(de)價格爲6到(dào)8元。通過這樣的(de)創新之後，每一桌的(de)粉絲上(shàng)菜量可(kě)以達到(dào)300g以上(shàng)，客單價和(hé)數量都(dōu)增加了，消費者也(yě)有(yǒu)更好的(de)體驗場(chǎng)景和(hé)産品。這是一個(gè)三赢的(de)局面。”而在與西(xī)貝的(de)賈國龍功夫菜在預制(zhì)菜領域的(de)合作中，糧之髓再一次将産品創新發揮到(dào)了極緻。“這款酸菜魚産品，西(xī)貝要求裏面的(de)粉絲要做到(dào)零下40度抗凍。我們在産品的(de)配比、口感方面做了多次測試才研發出來，這款酸菜魚用(yòng)了我們的(de)粉絲，加熱(rè)不會(huì)裂口，口感不會(huì)發生變化。”目前，在消費升級和(hé)“雙循環”格局下，食品工(gōng)業(yè)進入了最好的(de)發展時代。新需求與新技術(shù)讓大(dà)量新産品、新品牌得到(dào)快速發展，并且呈現“新國潮”、“數字化”、“年輕化”等特征。
而據第一食品資訊了解，糧之髓專門針對餐飲外賣研發的(de)“40分(fēn)鍾不起坨”的(de)酸辣粉也(yě)即将面世，可(kě)以解決廚房到(dào)餐桌外賣最後5公裏的(de)問題。很顯然，黃(huáng)良軍和(hé)他(tā)的(de)糧之髓，已經敏銳地(dì)認識到(dào)了産品創新的(de)重要性，在面對未來的(de)不确定的(de)同時，持續強化内功，以更敏捷的(de)方式迎接未來挑戰，從而跟上(shàng)市場(chǎng)的(de)變化，引領行(xíng)業(yè)的(de)發展。
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